微信最近動(dòng)作頻頻，特別是在微信公眾號(hào)方面更是幾乎每周都會(huì)有功能上的變化。前幾天剛剛在一些賬號(hào)上內(nèi)測(cè)評(píng)論功能，今天又放開(kāi)了微信認(rèn)證的命名。為何微信最近會(huì)如此密集得對(duì)微信公眾號(hào)的功能或規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，這其中又有什么關(guān)系？東樓不妨來(lái)解讀一下：
三次變化折射訂閱號(hào)走下坡路
事實(shí)上，對(duì)于微信訂閱號(hào)的態(tài)度，微信官方正在發(fā)生微妙的變化，由一開(kāi)始的將訂閱號(hào)折疊，到如今在訂閱號(hào)方面大做文章，包括公布閱讀數(shù)、增加評(píng)論等等，微信罕見(jiàn)的在微信公眾號(hào)方面下起了功夫，這一方面可看做是微信公眾號(hào)開(kāi)始走向精耕細(xì)作的體現(xiàn)，而另一方面很可能是微信公眾號(hào)增長(zhǎng)正在變緩的體現(xiàn)。具體可以從三個(gè)方面察覺(jué)的到：
首先，公眾號(hào)認(rèn)證命名的松綁，此舉也是意在留住更多的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者。不過(guò)，目前在微信運(yùn)營(yíng)圈，大家普遍認(rèn)為微信公眾號(hào)已經(jīng)過(guò)去了新鮮期，而人們開(kāi)始對(duì)微信公眾號(hào)更加理性，不會(huì)因?yàn)槲⑿殴俜綄?duì)微信訂閱號(hào)在功能上的改動(dòng)或者鼓勵(lì)，而去新增賬號(hào)。
其次，此前微信官方悄然放開(kāi)了注冊(cè)微信公眾號(hào)的限制，由限制一個(gè)身份證信息只能注冊(cè)2個(gè)公眾號(hào)改為6個(gè)，這就意味著微信對(duì)公眾號(hào)的注冊(cè)由限制變成了鼓勵(lì)，這也暗示微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)量有所下降。不過(guò)，對(duì)于很多草根賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，微信的紅利期已過(guò)，對(duì)于開(kāi)通新賬號(hào)已經(jīng)沒(méi)有多少動(dòng)力。
還有，就是目前正在內(nèi)測(cè)的評(píng)論功能，這個(gè)意在增加粉絲與微信運(yùn)營(yíng)者之間互動(dòng)的功能出現(xiàn)，主要是增加微信訂閱號(hào)的粉絲的活躍度，最終的目的可能還是提升微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的熱情，防止微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者的進(jìn)一步流失。就在最近，不少知名的自媒體人也曾公開(kāi)對(duì)于微信作為自媒體的一個(gè)平臺(tái)表示擔(dān)憂(yōu)。
微信訂閱號(hào)，下一步往哪兒走？
另一方面，一個(gè)很明顯的事實(shí)就是，微信訂閱號(hào)的閱讀量在持續(xù)的下降，這一是因?yàn)槲⑿庞嗛喬?hào)的折疊，再有就是微信用戶(hù)的碎片化時(shí)間被朋友圈和微信群分流，對(duì)于微信訂閱號(hào)的閱讀動(dòng)力在顯著下降。目前，就拿我個(gè)人來(lái)說(shuō)，處理微信信息的順序是，先優(yōu)先閱讀好友的消息，然后再看群聊消息，接下來(lái)是刷朋友圈，到最后才會(huì)是瀏覽哪些已經(jīng)被折疊起來(lái)的微信訂閱號(hào)。而就在今天，我取消訂閱了大概十幾個(gè)不?？椿蛞呀?jīng)不再更新的訂閱號(hào)。
而且，微信公眾號(hào)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，微信大號(hào)的閱讀量超十萬(wàn)二十萬(wàn)，而很多微信賬號(hào)的閱讀量不過(guò)數(shù)百，草根微信公眾號(hào)的閱讀量下降已經(jīng)是不可阻擋的趨勢(shì)。目前的情況下，除非重金砸廣點(diǎn)通，或者使用其他特殊的推廣方式，沒(méi)有原創(chuàng)能力的草根賬號(hào)已經(jīng)很難出頭。至于賬號(hào)之間的互相推薦，只在意見(jiàn)領(lǐng)袖所運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)當(dāng)中有用，草根賬號(hào)之間的推薦已經(jīng)很難達(dá)到大批量增加粉絲的目的。
依我看來(lái)，微信訂閱號(hào)不可能成為像微博那樣的媒體平臺(tái)，因?yàn)槲⒉┦切畔⒘?，而微信訂閱?hào)更像是一個(gè)個(gè)獨(dú)立博客。因此，微信公眾號(hào)最后很可能會(huì)淪為一個(gè)小眾的精讀平臺(tái)，而微信訂閱號(hào)評(píng)論功能的出現(xiàn)，更加速了微信訂閱號(hào)向博客方向的轉(zhuǎn)變。
跟隨微信一路走來(lái)，可以看到微信在初始時(shí)一心一意的將自身打造移動(dòng)社交的平臺(tái)，包括打擊分享朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，杜絕惡意分享等等都是明示這個(gè)決心。但從微信最近幾個(gè)月對(duì)公眾號(hào)的改動(dòng)來(lái)看，微信又開(kāi)始搖擺，似乎又在鼓勵(lì)提升訂閱號(hào)的媒體屬性。
應(yīng)該說(shuō)，從微信官方在公眾號(hào)特別是訂閱號(hào)方面的政策變化上看，微信官方應(yīng)該至今沒(méi)有想清楚下一步微信訂閱號(hào)該走向何方？而這可能只是微信成長(zhǎng)當(dāng)中的第一個(gè)小小的煩惱，接下來(lái)微信如何轉(zhuǎn)化巨大的流量，如何在不犧牲用戶(hù)的社交體驗(yàn)下，又能獲得更好的變現(xiàn)，這才是對(duì)張小龍智慧的最大考驗(yàn)。
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