這里面有三點(diǎn)比較重要：關(guān)聯(lián)、可視化、觀察維度。
1、關(guān)聯(lián)
首先你要知道，各個(gè)數(shù)據(jù)反映了你的哪個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，這樣才能進(jìn)行優(yōu)化。
這就需要你拆分一些數(shù)據(jù)，另外再組合一些數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)拆分、聚合的水平，直接決定了你精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的程度。
總之就是把 運(yùn)營(yíng)動(dòng)作 – 數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)起來(lái)。
2、可視化
數(shù)據(jù)分析很重要的一部分就是做可視化。
一堆數(shù)字放在那里，和一張可視化處理后的圖片放在那里，效果是完全不一樣的。圖表能讓你感知到以前根本感知不到的東西。
可視化圖表，可以用Excel制作，也可以用一些第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。我自己用的是BDP個(gè)人版，是一個(gè)數(shù)據(jù)可視化分析平臺(tái)。
3、觀察維度
單獨(dú)一個(gè)數(shù)據(jù)擺在那里，是沒(méi)有任何意義的。意義從相互比較中產(chǎn)生。
你必須知道之前的數(shù)據(jù)情況，才知道今天的數(shù)據(jù)處在什么位置，合不合理。因此數(shù)據(jù)分析要從短、中、長(zhǎng)期三個(gè)角度來(lái)看。
短期數(shù)據(jù)看表現(xiàn)；中期數(shù)據(jù)看波動(dòng)；長(zhǎng)期數(shù)據(jù)看周期。
我自己是把每項(xiàng)指標(biāo)劃分成「昨天、近7天、近30天」的數(shù)據(jù)來(lái)看。
數(shù)據(jù)分析實(shí)操
下面直接來(lái)進(jìn)入實(shí)操部分。
我最近幫一個(gè)朋友用 BDP 搭建了微信數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)，征得他本人同意，下面就用他的數(shù)據(jù)來(lái)演示一下。
他是每天晚上9點(diǎn)單條推送，我這里分析的是賬號(hào)整體數(shù)據(jù)。具體到某一篇圖文的詳細(xì)數(shù)據(jù)，就不展開(kāi)了。
我每天早上到辦公室的第一件事就是整理和分析數(shù)據(jù)。大概看的數(shù)據(jù)就是這些。 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
這些圖表是我提前在BDP上設(shè)置好各個(gè)指標(biāo)和算法模板，每天一鍵同步數(shù)據(jù)就實(shí)時(shí)更新，而且可以接入多個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)。
先看一下昨日的新增/取關(guān)情況，然后看一下近7天的數(shù)據(jù)情況。259 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
昨天新增了165個(gè)粉絲，對(duì)比前幾天的數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。前天開(kāi)始新增有上升的趨勢(shì)，他這幾天在做微課，說(shuō)明這次微課效果還不錯(cuò)。
前4天每日新增都不超過(guò)50，還有一天是負(fù)增長(zhǎng)。新增太少，取關(guān)率有點(diǎn)高。下面看一下他的取關(guān)率情況怎么樣。354 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
最近這30天，中間10天左右取關(guān)率是小于100%的，前后20天經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這個(gè)取關(guān)率太高了，公眾號(hào)整體陷入負(fù)增長(zhǎng)中。
下面再看看用戶的整體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。450 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
紅色的是新關(guān)注人數(shù)，黃色的是取關(guān)人數(shù)?？梢钥闯?月20日、22日、26日，有三個(gè)增長(zhǎng)高峰，這三天加起來(lái)增長(zhǎng)了接近5500粉絲。這是做活動(dòng)來(lái)的粉絲。
這次活動(dòng)的流失率還是挺高的，6月20日來(lái)了1788粉絲，流失了416個(gè)，6月22日來(lái)了2882個(gè)粉絲，流失了565個(gè)?？磥?lái)活動(dòng)的粉絲不夠精準(zhǔn)，或者是賬號(hào)內(nèi)容沒(méi)有價(jià)值留不住人。
總之這次活動(dòng)把取關(guān)率拉高了一個(gè)層次，之后在逐漸回落到平均水平。
取關(guān)率高的另外一個(gè)原因是新增太少，留存不夠。急需加強(qiáng)賬號(hào)內(nèi)容啊。
再以周劃分，看一下運(yùn)營(yíng)情況怎么樣。547 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
第25周做了活動(dòng)，來(lái)了5000多粉絲，掉了1800粉絲。之后幾周表現(xiàn)就在不斷下滑，上一周幾乎是到了谷底。新增157個(gè)，取關(guān)156個(gè)，凈增1個(gè)。
這周到現(xiàn)在為止凈增192個(gè)，那根高高揚(yáng)起來(lái)的曲線，就是每周用戶凈增的環(huán)比，是上周的191倍。
上一周是寒冬，現(xiàn)在貌似在回暖了。以上是大致的用戶數(shù)據(jù)，下面來(lái)看一下圖文數(shù)據(jù)。639 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
可以看到他最近7天的文章，閱讀低峰是7月21日，周五。這幾天都在上升，文章整體轉(zhuǎn)發(fā)量還挺高的。
來(lái)看一下整體的閱讀數(shù)據(jù)，看看處在一個(gè)什么位置上。733 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
可以看出最左邊的四周還是比較有運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的，閱讀峰值也都基本上都在3000左右，成績(jī)不算好，但比較穩(wěn)定。
進(jìn)入7月之后節(jié)奏就亂了，折騰了一陣，憋出來(lái)一個(gè)爆款，之后又不行了?，F(xiàn)在有點(diǎn)恢復(fù)的跡象。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，總之現(xiàn)在得趕緊找到運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。830 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
這是最近一個(gè)月4周的閱讀情況，7月的前兩周表現(xiàn)還行，從上周開(kāi)始閱讀大幅度下降，而下降主要原因是轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)大幅減少。
轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)減少，可能是選題讀者不感興趣，也可能是文章內(nèi)容讀者沒(méi)有共鳴，這就需要去調(diào)研一下了。我們接著往下看。
接下來(lái)看要的一個(gè)重要指標(biāo)是公眾號(hào)會(huì)話打開(kāi)率，俗稱(chēng)“打開(kāi)率”。計(jì)算方法是：
打開(kāi)率 = 從會(huì)話打開(kāi)人數(shù) / 累積關(guān)注人數(shù)1021 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大號(hào)的平均打開(kāi)率在 3~5% 左右，一些新開(kāi)的小號(hào)打開(kāi)率則會(huì)很高，很多都通常在 10%~15% 左右。
這個(gè)賬號(hào)昨天的打開(kāi)率才 1.44%，有點(diǎn)低了。
打開(kāi)率是一個(gè)比較重要的指標(biāo)?？梢钥闯瞿愕挠脩艋钴S與否，你的內(nèi)容是否有吸引力。即使你的賬號(hào)粉絲很多，但是如果打開(kāi)率很低，那么這個(gè)賬號(hào)的價(jià)值也不是很大。
打開(kāi)率這塊，看兩點(diǎn)，一個(gè)是每日波動(dòng)，一個(gè)是長(zhǎng)期的平均指標(biāo)。
短期每天的波動(dòng)，可以看出你昨天推的這篇文章對(duì)用戶的吸引力怎么樣。選題、標(biāo)題有沒(méi)有吸引力。
昨天的打開(kāi)率在 1.44%，看來(lái)吸引力不是很強(qiáng)。當(dāng)然這個(gè)還要再對(duì)比一下長(zhǎng)期數(shù)據(jù)。
長(zhǎng)期的平均指標(biāo)，用來(lái)評(píng)估你這個(gè)賬號(hào)的吸引力。有些賬號(hào)打開(kāi)率超級(jí)高，讀者粘性很強(qiáng)。
就比如魔宙，我按照一般的打開(kāi)率、點(diǎn)贊率預(yù)估他的粉絲在300萬(wàn)左右，后來(lái)遇見(jiàn)魔宙的田靜，才知道他們粉絲還不到一百萬(wàn)，但打開(kāi)率經(jīng)常超過(guò)50%。這個(gè)就有點(diǎn)恐怖了。
所以可以看到他們現(xiàn)在做了矩陣賬號(hào)，也非常受歡迎，做的很快。
看一下這個(gè)賬號(hào)的長(zhǎng)期打開(kāi)率怎么樣。1129 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
總體上來(lái)看，6月的打開(kāi)率整體高于7月份。之前也分析出6月份比7月份運(yùn)營(yíng)更有節(jié)奏一點(diǎn)。
6月21日的一篇文章打開(kāi)率到了26.8%，另外還有兩篇打開(kāi)率到了9.8%和9.1%，建議重點(diǎn)研究一下這三篇的選題和標(biāo)題。這反應(yīng)了讀者的興趣所在。
除了研究打開(kāi)率最高的文章以外，也要研究一下打開(kāi)率最低的文章，看看問(wèn)題出在哪。
建議是把這些文章的標(biāo)題關(guān)鍵詞提煉出來(lái)，然后整理到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里。這些關(guān)鍵詞就反應(yīng)了讀者的閱讀興趣。
當(dāng)然，打開(kāi)率很重要，但更重要的是讓用戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)不失望。
看完打開(kāi)情況，下面來(lái)看看文章傳播情況。
這個(gè)是昨天的傳播漏斗。1222 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
傳播漏斗這里我設(shè)置了兩個(gè)指標(biāo) 分享率、分享打開(kāi)率。
分享率 = 分享次數(shù) / 圖文頁(yè)閱讀次數(shù)
分享打開(kāi)率 = (圖文頁(yè)閱讀次數(shù) – 會(huì)話打開(kāi)次數(shù)) / 分享次數(shù)
分享率算的是看了你文章的人，有多少人會(huì)去分享轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)指標(biāo)不行的話，就是你文章內(nèi)容沒(méi)有引起共鳴，沒(méi)有擊中讀者。
他昨天的分享率在 13% 左右，還算可以。100個(gè)人看完，13個(gè)人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
分享打開(kāi)率看的是文章一次分享轉(zhuǎn)發(fā)能帶來(lái)幾次點(diǎn)擊。這個(gè)是衡量每篇文章標(biāo)題的重要指標(biāo)。分享打開(kāi)率越高，就說(shuō)明標(biāo)題起的越好。
他昨天分享打開(kāi)率在 6.59%，一次分享，平均帶來(lái) 6.6 個(gè)點(diǎn)擊。
下面再來(lái)看一下閱讀構(gòu)成比例。1317 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
可以看到，昨天的文章有1912次閱讀，有267人分享，其中朋友圈打開(kāi)人數(shù)有1043次，朋友圈閱讀占比到了71.3%。
一般來(lái)說(shuō)朋友圈閱讀占比越高越好，但這個(gè)賬號(hào)朋友圈閱讀占比這么高，則是因?yàn)榇蜷_(kāi)率太低。
然后我們看一下他7天的傳播數(shù)據(jù)。1413 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
昨天的閱讀比前幾天漲了不少，大部分閱讀增長(zhǎng)來(lái)自朋友圈，昨天比前天的轉(zhuǎn)發(fā)多了一倍，朋友圈閱讀次數(shù)多了兩倍。
來(lái)看一下他長(zhǎng)期的傳播情況，這張圖里我把傳播漏斗兩個(gè)指標(biāo)拆開(kāi)了。1512 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
這張圖，可以說(shuō)是微信運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析最重要的圖之一，能分析出好多內(nèi)容。
這里就可以看出標(biāo)題和內(nèi)容各自的得分情況。分享率高說(shuō)明文案內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率高，分享打開(kāi)率高說(shuō)明標(biāo)題比較好。
根據(jù)這張圖，把文章分為四類(lèi)。下面這個(gè)高和低，是從長(zhǎng)期的平均值來(lái)看。 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
A類(lèi)文章，應(yīng)該成為這個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容都要往這個(gè)方向看起齊。但從上面圖中的數(shù)據(jù)來(lái)看，A類(lèi)的文章比較少。
B類(lèi)文章，說(shuō)明文案寫(xiě)的比較好，引起了讀者共鳴，但是標(biāo)題不行。轉(zhuǎn)發(fā)出去沒(méi)人看。
C類(lèi)文章，標(biāo)題抓人，但是內(nèi)容不走心。A類(lèi)和C類(lèi)的標(biāo)題可以記錄下來(lái)。
D類(lèi)文章，不用說(shuō)了。這類(lèi)文章要打進(jìn)小黑屋。
從這個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，主要是BCD類(lèi)文章，A類(lèi)文章很少。建議是按照這四類(lèi)，把文章整理一下，分析分享率高的文章，共鳴點(diǎn)在哪；朋友圈打開(kāi)率高的文章，把標(biāo)題關(guān)鍵詞提煉整理出來(lái)。
傳播情況看完了，下面來(lái)看用戶轉(zhuǎn)化情況。1711 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
上面這張圖是轉(zhuǎn)化漏斗。兩個(gè)指標(biāo)：圖文轉(zhuǎn)化率、新增用戶活躍度
圖文轉(zhuǎn)化率 = 新增關(guān)注人數(shù) / 圖文頁(yè)閱讀人數(shù)
新增用戶活躍度 = 消息發(fā)送次數(shù) / 新增關(guān)注人數(shù)
圖文轉(zhuǎn)化率反映看完文章后，有多少人關(guān)注了公眾號(hào)，新增用戶活躍度反映關(guān)注公眾號(hào)之后，有多少用戶發(fā)消息互動(dòng)，成為活躍用戶。
昨天有1912次閱讀，看完文章后，有8.63%的人關(guān)注了公眾號(hào)。然后平均每個(gè)人發(fā)了1.19次消息。
對(duì)比這7天的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看一下。黃色的反映了新用戶關(guān)注了之后的活躍度，也就是發(fā)消息的人數(shù)/新關(guān)注人數(shù)，深色的反映圖文轉(zhuǎn)化率。188 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
他這個(gè)號(hào)在做微課，報(bào)名微課需要用戶在后臺(tái)發(fā)送消息，黃色折線越高，直接就說(shuō)明了微課越受歡迎，可以通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看微課的選題，標(biāo)題怎么樣。從這點(diǎn)來(lái)看，7月21日的微課效果就非常好。
有些同學(xué)沒(méi)有做微課，但是也可以在文章中設(shè)置一些大禮包、關(guān)鍵詞、精華回復(fù)等誘餌，讓他在后臺(tái)給你發(fā)送消息。 然后去看這個(gè)數(shù)據(jù)波動(dòng)，看優(yōu)化有沒(méi)有效果。
再看一下長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)。193 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
可以看到7月21日的新增用戶活躍指數(shù)，還是很高的。6月23日那個(gè)數(shù)據(jù)非常搶眼，發(fā)送消息的人數(shù)，達(dá)到了新增用戶人數(shù)的13倍，建議下來(lái)重點(diǎn)研究一下。
因?yàn)辄S色的數(shù)值有點(diǎn)高，深色的看的不太清晰了，進(jìn)行縮放之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期文案的新增用戶轉(zhuǎn)化率有所提升。
下面把文章會(huì)話打開(kāi)率、分享率、圖文關(guān)注轉(zhuǎn)化率，三個(gè)指標(biāo)綜合評(píng)估一篇文章的質(zhì)量?？纯醋罱恢艿奈恼沦|(zhì)量情況。203 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
綜合來(lái)看，7月25日，7月24日的文章綜合得分是最高的。再來(lái)看一下長(zhǎng)期數(shù)據(jù)。2112 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
最理想的情況是三個(gè)指標(biāo)的折線走勢(shì)一致，那樣的話就說(shuō)明這個(gè)公眾號(hào)基本上找到感覺(jué)了。
目前的情況是分享率和圖文關(guān)注轉(zhuǎn)化率的走勢(shì)比較一致，打開(kāi)率和另外兩個(gè)走勢(shì)關(guān)聯(lián)不大。但打開(kāi)率相對(duì)比比較穩(wěn)定，另外兩個(gè)波動(dòng)比較大。
也就是說(shuō)標(biāo)題的水平比較穩(wěn)定，選題和內(nèi)容不是很穩(wěn)定，還沒(méi)有抓住用戶的痛點(diǎn)，波動(dòng)比較大。
最后再來(lái)看一下互動(dòng)情況。2311 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
以上是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析工作，文章看起來(lái)比較長(zhǎng)，實(shí)際工作起來(lái)幾分鐘就完成了。
Excel也能做數(shù)據(jù)分析可視化，但是會(huì)麻煩很多。另外BDP還有一個(gè)好處是可以接入很多互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫(kù)，基于此，我?guī)团笥岩泊罱艘粋€(gè)關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)系統(tǒng)。
我把他的用戶群體劃分為5個(gè)類(lèi)別，把每一類(lèi)的用戶關(guān)鍵詞分類(lèi)整理出來(lái)，大約有230多個(gè)。
然后把這些關(guān)鍵詞的頭條指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、百度指數(shù)全部實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)起來(lái)。這樣可以在第一時(shí)間捕捉到最近熱點(diǎn)，和用戶興趣波動(dòng)。對(duì)于選題非常有幫助。
這個(gè)就不展開(kāi)講了，放一張圖示意一下。 如何給公眾號(hào)做一次全面的體檢？最全高階運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析實(shí)操教程
最后說(shuō)兩句
數(shù)據(jù)分析能力不是一開(kāi)始就能練成的，但又是至關(guān)重要的。正如我在上文說(shuō)的，數(shù)據(jù)分析能力的高低，直接決定了你精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的水平。
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