背景目的：
假設我是「十點讀書」的新媒體運營，現(xiàn)在計劃從0到1做一個旅行類的公眾號，并負責這個號的運營工作。
我現(xiàn)在需要先了解競品的情況，根據(jù)幾個比較大的旅行類公眾號的推文數(shù)據(jù)以及推文內(nèi)容繪制出積木模型和better-worse模型，來判斷是否還有市場突圍的可能性。然后尋找該號的突圍點并確定運營方向。
工具方法：
產(chǎn)品生命周期理論
積木模型
better-worse模型
具體步驟：
調(diào)研十點文化基本信息和「十點讀書」公眾號的情況；
分析目前旅游行業(yè)現(xiàn)狀及十點讀書在旅游方向的業(yè)務嘗試；
對競品公眾號的用戶、內(nèi)容進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)競品的運營特點；
通過競品分析，繪制積木模型，尋找十點讀書旅行號的突圍點；
利用better-worse模型，確定十點讀書旅行號的運營方向和運營建議。
一、十點讀書分析
1. 基本信息
1. 公司信息
十點讀書是廈門十點文化傳播有限公司旗下的基于微信公眾號的讀書分享自媒體平臺，業(yè)務范圍覆蓋文學、電影、 時尚、教育、出版、實體書店等多個領域。
旗下產(chǎn)品包括十點讀書、十點課堂、十點讀書會、十點電影、十點書店、小十點、她讀、十點、十點好物、人物志等公眾號，通過圖文、音頻、視頻、圖書、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶。
2. 發(fā)展歷程
十點讀書起步于微博，生長于微信，順應媒體渠道的變化和遷移趨勢，不斷迭代文化生活品牌。
3. 商業(yè)變現(xiàn)
十點的產(chǎn)品矩陣以“十點讀書”為中心，輻射到多個領域，如付費課程、電商、視頻等，用豐富的產(chǎn)品去服務全網(wǎng)4000萬用戶，不斷尋找新的機會、渠道和平臺。
目前“十點讀書”的商業(yè)變現(xiàn)方式是在線課程（十點課堂50%）+ 電商（十點小店）+ 品牌廣告（20%）+ 書籍出版。
2018年12月，十點讀書全國首家十點書店在廈門正式開業(yè)，可見十點讀書在進一步探索變現(xiàn)的方式。
2. 公眾號屬性
1. 簡介及粉絲量
從西瓜助手「十點讀書」公眾號的簡介可以看出，目前活躍粉絲數(shù)預計超過2000萬，擁有龐大的粉絲量。
2. 生命周期
「十點讀書」公眾號活躍粉絲超過100W，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，可知目前處于成熟期，現(xiàn)階段賬號基本定型，增長放緩，核心關注點是品牌和商業(yè)變現(xiàn)，需要通過建立矩陣來細分人群。
3. 用戶畫像
利用西瓜助手對「十點讀書」公眾號進行用戶畫像診斷，發(fā)現(xiàn)用戶年齡集中在18-29歲，其中女性占70%，即主要是90后。
在用戶族群分布上，各族群占比差異不大，反映出【十點讀書】用戶族群的多樣性、平衡性。
4. 內(nèi)容分析
在傳送門上爬取「十點讀書」近一周（2019.1.1-2019.1.7）的56個文章標題進行分析。
1. 內(nèi)容主題
熱點新聞、個人成長、婚姻情感、人物故事、生活方式以及家庭教育。
2. 標題特點
會緊扣時事熱點吸引讀者關注，多以疑問式標題引發(fā)讀者思考，以及引導式標題指導讀者行動。
3. 文章風格
抒情、敘事、議論，多為治愈系暖文，用文字給讀者帶來溫暖和力量。
二、旅游業(yè)務分析
1. 旅游行業(yè)動向
根據(jù)《360：2018出行旅游行業(yè)洞察報告》——119IT 可知 ：
我國在線旅游持續(xù)滲透，市場規(guī)模穩(wěn)定增長；
移動端旅游搜索更聚焦，目的地、國家詞占比最高；
旅游相關網(wǎng)站、游記攻略、航空是旅游行業(yè)整體最關注的內(nèi)容；
境外游越來越受關注，境內(nèi)游仍是主力；
周邊游、親子游、短線游受歡迎，自助游熱度持續(xù)升高。
2. 旅游人群畫像
根據(jù) 《360：2018出行旅游行業(yè)洞察報告》——199IT 可知 ：
男性更關注機酒和路線，女性更關注旅游網(wǎng)站、民宿和門票；
35歲以下人群更關注旅游；
年輕人相對關注民宿，年長者相對關注酒店，社會中堅群體更關注OTA和機票；
華中相對更關注酒店，華東相對更關注民宿、網(wǎng)站，華北相對更關注機票。
3. 十點讀書旅游業(yè)務嘗試
（1）投資
投資旅游公眾號在「十點讀書」公眾號中，有一篇文章《從0到1000萬粉絲，“十點讀書”的堅持與夢想》，文中提到十點讀書2017年獲得投資后投資了其他新媒體公司，其中包括“旅物LIVE”。
“旅物LIVE”這個公眾號主要分享游記攻略、銷售各地特產(chǎn)，這是十點讀書涉足旅游行業(yè)的一個嘗試。
（2）公眾號旅行推文
在「十點讀書」公眾號歷史消息搜索“旅行”，會發(fā)現(xiàn)“旅行”是十點讀書歷史推文中的高頻詞，可以反推十點讀書的用戶對旅行這個話題存在一定的興趣。
三、競品分析
1. 旅行號分析
【Feekr旅行】
1. 公眾號屬性
（1）簡介及粉絲量
（2）發(fā)文習慣、內(nèi)容形式
（3）關注文案
（4）菜單欄功能
點擊“Feekr研究所”，會跳轉(zhuǎn)到小鵝通商城：
分析結(jié)論：根據(jù)公眾號簡介、粉絲量、文案、功能可以判斷，「Feekr旅行」以介紹自由行、小眾旅游、推薦機酒為主，提供相關內(nèi)容和服務，“Feekr研究所”主要售賣女性課程產(chǎn)品，「Feekr旅行」的用戶以女性居多，通常在每天22:00-22:59推送圖文。
2. 用戶屬性
通過用戶分析，可知「Feekr旅行」的用戶年齡主要集中在25-34歲，女性用戶稍多于男性，用戶群體主要是宅男宅女、家庭主婦和數(shù)碼一組。主要來自一線城市，收入在1W以上。
3. 推文分析
選取「Feekr旅行」2018年8月至9月共102篇推文數(shù)據(jù)，頭條與次條推文各51篇。
將推文閱讀數(shù)和點贊數(shù)分成四類：高閱讀高點贊、高閱讀低點贊、低閱讀高點贊、低閱讀低點贊。下面針對高閱讀高點贊推文進行的標簽、標題、內(nèi)容展開分析：
（1）標簽分析
將「Feekr旅行」高閱讀高點贊的Top20文章，依次按照內(nèi)容類型打上標簽，從中可以發(fā)現(xiàn)機票酒店、特色美食類內(nèi)容最受用戶歡迎。
（2）標題分析
標題高頻詞為中國、取景、直達、往返、浪漫，標題實體主要為國內(nèi)、歐美、日韓地名以及明星，可以推斷出內(nèi)容主要圍繞國內(nèi)外行程安排及圣地巡禮。
（PS:“圣地巡禮”指的是人們因為喜愛動漫、綜藝、影視劇等作品，而前往這些作品的現(xiàn)實取景地旅行、打卡的行為。）
（3）內(nèi)容特點
切入點：以明星、熱門節(jié)目為背景引出內(nèi)容
風格：輕松親切
篇幅：篇幅較長，圖多字少
排版：文首有固定的文章分類頭圖，投稿粉絲頭像和簡介，“美食星探”類文末會有互動投票
【走著瞧旅行】
1. 公眾號屬性
（1）簡介及粉絲量
（2）發(fā)文頻率、時間及類型
（3）功能
「走著瞧旅行」粉絲量28W，主要以推薦自營路線、小眾路線為主，提供內(nèi)容、服務，通常在每天21:00-21:59推送圖文。
2. 用戶屬性
通過用戶分析，可知「走著瞧旅行」用戶年齡集中在18-34歲，女性用戶較多占63%，用戶主要是宅男宅女和家庭主婦。主要來自二三線城市，收入在1W以下。
3. 推文分析
（1）標簽分析
將「走著瞧旅行」高閱讀高點贊的Top20文章，依次按照內(nèi)容類型打上標簽，從中可以發(fā)現(xiàn)人物故事類內(nèi)容最受用戶歡迎。
（2）標題分析
「走著瞧旅行」公眾號標題高頻詞為世界、夫妻、中國、走遍、環(huán)游，標題實體主要為明星、國內(nèi)和歐洲地名，推斷出公眾號內(nèi)容多為人物旅行和生活故事。
（3）內(nèi)容特點
切入點：以明星傳記、人物故事的形式引出旅行故事。
風格：溫暖、正能量
篇幅：字數(shù)適中，多圖
排版：文章開頭有推薦關注公眾號GIF頭圖，文末有投稿粉絲頭像、簡介及投稿方式。
【人間旅行指南】
1. 公眾號屬性
（1）簡介及粉絲量
（2）發(fā)文頻率、時間及類型
（3）功能
「人間旅行指南」粉絲量5W，主要以杭州周邊路線、熱門城市、美食、攻略為主，提供內(nèi)容，個性化特點明顯，通常在每天15:00-15:59推送圖文。
2. 用戶屬性
通過用戶分析，可知的「人間旅行指南」用戶年齡集中在18-34歲，男女用戶比例均衡，用戶群體主要是宅男宅女和家庭主婦。主要來自二三線城市，收入在1W以下。
3. 推文分析
（1）標簽分析
將「人間旅行指南」高閱讀高點贊的Top20文章，依次按照內(nèi)容類型打上標簽，發(fā)現(xiàn)新潮小眾類內(nèi)容最受用戶歡迎。
（2）標題分析
「人間旅行指南」公眾號文章標題高頻詞為杭州、浙江、美食，標題實體主要為江浙地名、度假熱點地名，推斷出公眾號以江浙為核心，推薦周邊小眾旅游內(nèi)容。
（3）內(nèi)容特點
切入點：以明星、熱門影視節(jié)目為背景引出內(nèi)容。
風格：個性鮮明
篇幅：篇幅較長，圖多字少
排版：文首有景點/風景為背景的頭圖，文首文末均有態(tài)度鮮明的Slogen，文中會有小標題，文章會使用高亮突出重點內(nèi)容、利用小標題切分內(nèi)容。
【稻草人旅行】
1. 公眾號屬性
（1）簡介及粉絲量
（2）發(fā)文頻率、時間及類型
（3）功能
「稻草人旅行」公眾號粉絲量32萬，以推薦個性化旅行路線為主，提供內(nèi)容、服務。「稻草人旅行」還將公眾號IP化，設定了昵稱“稻稻”，拉近了用戶與公眾號的距離，增加了用戶對公眾號的親切感。每天都會推送帶有小視頻的圖文，但時間不固定。
2. 用戶屬性
通過用戶分析，可知「稻草人旅行」的用戶年齡主要集中在25-34歲，男性用戶居多占60%，用戶族群主要是宅男宅女和家庭主婦。主要來自一線城市，收入在1W以上。
3. 推文分析
（1）標簽分析
將「稻草人旅行」高閱讀高點贊的Top20文章打上標簽，可知獨家線路類內(nèi)容最受用戶歡迎。
（2）標題分析
「稻草人旅行」公眾號標題高頻詞為路線、新疆、安排，標題實體主要為國內(nèi)，推斷出公眾號內(nèi)容以國內(nèi)旅游路線為主。
（3）內(nèi)容特點
切入點：采用第一人稱，以聊天形式引出內(nèi)容。
風格：活潑俏皮
篇幅：篇幅較長，圖多字少
排版：文首有公眾號名字GIF頭圖，文末有公司宣傳小視頻，文中會有表情包。
【極簡旅行】
1. 公眾號屬性
（1）簡介及粉絲量
（2）發(fā)文頻率、時間及類型
（3）功能
用戶關注公眾號后彈出的第一條文案是社群二維碼，且菜單欄設置有“征稿互推”，可見「極簡旅行」公眾號非常重視社群推廣，而且采用UGC形式輸出公眾號推文內(nèi)容。
「極簡旅行」粉絲量27W，公眾號簡介如名字一樣，非常簡潔，主要以游記、攻略為主，提供內(nèi)容。通常在20:00-20:59發(fā)送圖文類推文，發(fā)送頻率不固定。
2. 用戶屬性
通過用戶分析，可知「極簡旅行」的用戶主要集中在18-34歲，女性用戶占58%，宅男宅女、家庭主婦和精英人士居多。主要來自一線城市，收入在1W以下。
3. 推文分析
（1）標簽分析
為「極簡旅行」高閱讀高點贊的Top20文章打上標簽，可以發(fā)現(xiàn)旅行介紹、旅游攻略和人物故事類內(nèi)容最受用戶歡迎。
（2）標題分析
「極簡旅行」公眾號標題高頻詞為酒店、世界、地球、女孩、巴厘島，標題實體主要為國內(nèi)、東南亞、歐洲地名，推斷出公眾號內(nèi)容多介紹世界各地旅行。
（3）內(nèi)容特點
切入點：以人物親身體驗敘述旅行風景和見聞感受
篇幅：篇幅適中，圖多字少
風格：輕松真實
排版：文末會有公眾號slogan及二維碼圖片
【環(huán)球旅行】
1. 公眾號屬性
（1）簡介及粉絲量
（2）發(fā)文頻率、時間及類型
（3）功能
「環(huán)球旅行」粉絲量41W，主要以旅游指南、世界風光、游記為主，提供內(nèi)容，通常在每天20:00-20:59推送圖文。
2. 用戶屬性
通過用戶分析，可知「環(huán)球旅行」的主要用戶是18-34歲的女性，數(shù)碼一組、宅男宅女、家庭主婦和運動一組，分布均勻。主要來自一線城市，收入在1W以下。
3. 推文分析
（1）標簽分析
為「環(huán)球旅行」Top20文章打上標簽，可以發(fā)現(xiàn)社會熱點類內(nèi)容更受用戶歡迎。
（2）標題分析
「環(huán)球旅行」標題高頻詞為中國，標題實體主要為國內(nèi)地名，標題形容詞包括瘋狂、赤裸這類刺激眼球的詞匯，可見公眾號緊跟社會熱點，分享與旅游相關的熱點新聞內(nèi)容。
（3）內(nèi)容特點
切入點：圍繞旅游相關的社會熱點事件
風格：態(tài)度鮮明
篇幅：篇幅較短，圖多字少
排版：文首有公眾號關注鏈接，文末有公眾號二維碼。
2. 旅行號分析總結(jié)
對以上6個主要旅行號競品的分析進行總結(jié)：
3. 競品積木模型
通過對以上6個旅行公眾號的分析，可知「Feekr旅行」和「稻草人旅行」主要是銷售旅游路線及為用戶提供配套的咨詢服務，公眾號內(nèi)容多事圍繞自家的旅行產(chǎn)品，「環(huán)球旅行」則側(cè)重于社會熱點、軟文廣告。
因此，十點旅行號可以重點關注「走著瞧旅行」、「極簡旅行」、「人間旅行指南」這三個競品。
四、十點旅行號突圍點
1. 用戶屬性
在旅游號分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶屬性差異性不大，年齡在18-34歲，主要是25-29歲，宅男宅女居多，女性占大多數(shù)。
前面已經(jīng)分析出十點讀書的用戶屬性，用戶年齡集中在18-29歲，主要是25-29歲，其中女性占70%，族群分布較均勻，宅男宅女居多。
因此十點旅行號可以25-29歲女性為主，向上輻射到18-24歲大學生及年輕白領，向下輻射到30-34歲的職場熟女和家庭主婦。
18-24歲女性的經(jīng)濟實力一般，但業(yè)余時間充足，對于新鮮事物的接受程度更高，因此關注十點旅行號的概率更高、時間更多、分享傳播可能性更大。30-34歲的女性已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟基礎，對生活品質(zhì)有自己的追求，而且這類女性大多開始組建家庭，可以帶動家庭消費。
十點讀書的用戶屬性與旅游號用戶屬性吻合，所以建議十點旅行號前期可以充分利用十點讀書現(xiàn)有的用戶資源，從十點讀書進行導流。
2. 內(nèi)容屬性
目前6個旅行公眾號覆蓋了游記攻略、人物故事、新潮小眾、獨家路線、旅行介紹、機票酒店和特色美食。但是每個公眾號在內(nèi)容方向上都分別做了細分，各有側(cè)重。
「Feekr旅行」提供小眾路線和獨家預訂
「走著瞧旅行」借明星和影視節(jié)目為熱點做圣地巡游
「人間旅行指南」主攻江浙一帶周邊旅游
「稻草人旅行」推薦國內(nèi)外、長短途的旅行路線
「極簡旅行」介紹全球旅行景點
「環(huán)球旅行」除了景點推薦還涉及旅游熱點新聞和好物推薦
考慮到十點讀書主打“文化”，因此內(nèi)容主題可以圍繞歷史古跡、名著典故、文人墨客等具有文藝色彩的內(nèi)容進行延伸和深挖，以景點推薦和游記攻略的形式呈現(xiàn)。
十點讀書的女性用戶居多，因此旅游號可以針對女性在不同年齡層的角色進行內(nèi)容細分，照顧到各年齡層女性用戶的不同需求。例如：
18-24歲的女性用戶，這類用戶大學是學生和剛?cè)肼殘龅哪贻p白領，經(jīng)濟上沒有太多積蓄，可以圍繞高性價比和短途的閨蜜游、情侶游。
25-29歲的職場女性，更關注個人的成長發(fā)展，因此可以推薦游學的相關內(nèi)容信息。
而30-34歲的女性用戶，大多已經(jīng)成立家庭、為人母親，可以分享適合親子游、家庭游的景點或游記。
內(nèi)容風格依然保持溫暖、文藝，契合十點讀書的整體調(diào)性。
內(nèi)容表現(xiàn)形式除了常見的美文美圖，還可以繼續(xù)沿用十點讀書的優(yōu)勢——音頻，以朗讀的形式分享內(nèi)容。此外，還可以通過短視頻的方式對KOL用戶進行采訪，或是用戶的旅游記錄片分享。
3、十點旅行號積木模型
根據(jù)以上突圍點的挖掘，繪制出十點旅游號的積木模型：
五、十點旅行號運營方向和建議
1. 運營方向
根據(jù)競品分析和突圍點分析，整理出十點旅行號的better-worse模型：
1. 必備屬性
從競品的歷史推文中可以發(fā)現(xiàn)6個旅游公眾號均有景點推薦和游記攻略類內(nèi)容，可見這是用戶對旅行號最基本的需求；十點旅游號可以在內(nèi)容上做出細分，深度挖掘與“文化”和“文藝”相關的旅游景點和游記攻略。
2. 期待屬性
在競品TOP20的文章中，與特色美食、名人明星、人物故事相關的文章閱讀量普遍更高，側(cè)面反映出這類內(nèi)容更能夠引起用戶關注；十點旅行號可以以可復制的閨蜜游、情侶游、游學、親子游、家庭游旅行故事作為內(nèi)容亮點。
3. 魅力屬性
而新潮小眾、獨家預訂、旅游社會熱點新聞、視頻則是各個公眾號的特色；十點旅游號可以延續(xù)十點讀書溫暖、文藝的風格，以圖文+音頻+短視頻的形式呈現(xiàn)。
在內(nèi)容來源上除了公眾號專業(yè)團隊創(chuàng)作，還可以向粉絲征集游記、照片、路線等素材，提高內(nèi)容的實踐性和傳播率，此外還可以通過組建旅行主題社群獲得長期的UGC內(nèi)容來源。
4. 無差異屬性
文章的推送時間和推送頻率各有不同，對用戶滿意度影響不大；十點旅行號初期可以先推送2-3條文章，推送時間與十點讀書保持一致。
2. 運營建議
1. 用戶來源
（1）在「十點讀書」公眾號上推薦十點旅行號、轉(zhuǎn)發(fā)十點旅行號文章，提高十點旅游的曝光率，為十點旅行號進行導流。
（2）在十點讀書的社群開展問卷調(diào)研，篩選出熱愛旅行的用戶發(fā)出關注公眾號和征集約稿的邀請，以此獲得十點旅游號的第一批用戶。
2. 內(nèi)容來源
（1）十點旅行號專業(yè)內(nèi)容團隊創(chuàng)作，深挖歷史古跡背后的故事，文人墨客的旅行經(jīng)歷、名著經(jīng)提及的旅游景點。
（2）與旅行KOL或名人明星合作，以圖文、朗讀、短視頻的方式分享真實的旅游經(jīng)歷。
（3）利用原有的十點讀書社群，挖掘一批熱愛旅游、擅長寫作/攝影、樂于分享的用戶，為公眾號提供素材，用書籍、稿費、贊助旅行、明星同游等方式作為回報。為用戶設置一條投稿人——特約作者/攝影師的成長路徑，形成穩(wěn)定的UGC內(nèi)容來源并打造出十點旅行的KOL。
3. 文章數(shù)量
（1）公眾號創(chuàng)辦初期不需要每日更新，固定幾天推送文章，養(yǎng)成用戶閱讀習慣即可。
（2）每日發(fā)2-3條以確定內(nèi)容是否迎合了用戶的興趣和口味，根據(jù)閱讀情況適當對內(nèi)容方向、文案圖片進行調(diào)整，待風格穩(wěn)定后再根據(jù)用戶體量增加文章數(shù)量。
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