微信表示，“對(duì)明確使用外掛功能的帳號(hào)，將根據(jù)違規(guī)程度按照階梯性處罰原則，包括但不限于限制朋友圈、加好友、打招呼等功能，限制登錄等形式；對(duì)多次違規(guī)的帳號(hào)，還將加重處罰。”文中還提到，今年以來，微信已經(jīng)打擊過上百萬個(gè)明確使用外掛的帳號(hào)。
這次發(fā)文，微信除普及了多開微信等外掛常識(shí)外，也有意厘清正常封號(hào)和打擊外掛的區(qū)別。從打擊利誘分享朋友圈打卡到再次打擊外掛，微信正在不斷強(qiáng)調(diào)規(guī)則，也在加緊對(duì)平臺(tái)私域流量的管控。
所謂私域流量，就是運(yùn)營(yíng)者可以完全控制的流量，可以自由觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)用戶且直接變現(xiàn)的流量。嚴(yán)格意義上來說，純度最高的私域流量都在微信里，包括微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈等。
營(yíng)銷號(hào)、微商正是依賴這一部分流量而活，不過規(guī)則調(diào)整以后微信里的私域流量生態(tài)恐怕也要跟著變天了。
私域流量爆發(fā)前夜
私域流量與公域流量相對(duì)，而其誕生與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場(chǎng)，流量紅利逐漸消逝導(dǎo)致流量越來越貴相關(guān)。
對(duì)于公域流量的認(rèn)知，主要是淘寶、京東、百度等大流量平臺(tái)。然而，對(duì)于私域流量的平臺(tái)定義還存在很大的分歧：有人認(rèn)為，其包括微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)、微信群以及抖音、快手、微博、貼吧、豆瓣等；但也有人認(rèn)為，這專指朋友圈、群聊和公眾號(hào)；還有人認(rèn)為，包含App、微信公眾賬號(hào)和微信個(gè)人號(hào)。
不過無論是哪個(gè)定義，都可以看到核心是微信——這是純度最高，也是運(yùn)營(yíng)者都覬覦的流量。
而論及私域流量的發(fā)展，要從微信公眾號(hào)的誕生說起。51小推CEO雄歌接受自媒體“鋅財(cái)經(jīng)”采訪時(shí)曾將私域流量的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：
2013年，微信公眾號(hào)出現(xiàn)了，企業(yè)可以依托超級(jí)App，在微信上建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行推送，這是革命性的，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然，大大降低了企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的成本。所以，2013年是私域流量的開始，2013年到2016年底是私域流量的探索期。公眾號(hào)的模式主要用于企業(yè)商家的品牌宣傳和服務(wù)。
2017年到2018年是私域流量的發(fā)展期。小程序的出現(xiàn)承載了更多的業(yè)務(wù)形式，例如游戲和電商。然而，小程序的入口較多，但一直沒有爆發(fā)。相反，這種交互模式并沒有很好的留存，也沒有好的交互，微信個(gè)人號(hào)是小程序很好的補(bǔ)充。
2019年開始，私域流量將全面爆發(fā)。社交電商提供了巨大的土壤，讓以個(gè)人號(hào)為代表，以群為輔助的私域流量模式得到放大。
在2019年吳曉波年中秀活動(dòng)上，他就曾提到2017年以來所形成的私域社交流量，會(huì)在2019年出現(xiàn)井噴。“（因?yàn)椋┢脚_(tái)流量變得越來越貴，消費(fèi)者在平臺(tái)上獲得信息的成本變得越來越高，企業(yè)通過平臺(tái)獲得消費(fèi)者的成本也越來越高。所以，社交的私域電商在2018年已經(jīng)被證明是今天效率最高的電商模式。”今年，淘寶、京東、蘇寧、小米押注的社交電商以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是佐證。
這還會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)現(xiàn)象，公域流量大量涌入私域流量。大平臺(tái)的流量每次都要購(gòu)買，但這些被洗過無數(shù)次的流量，不僅貴還存在留存和復(fù)購(gòu)不佳的問題。私域流量還是一塊待開墾的處女地，在熟人關(guān)系鏈的信任背書下，獲客成本低的同時(shí)復(fù)購(gòu)率也高。這就導(dǎo)致很多運(yùn)營(yíng)者開始涌入微信等私域流量平臺(tái)來運(yùn)營(yíng)自己的種子用戶、粉絲群等。
這里到底蘊(yùn)藏著多大的潛力？“淘寶把30%的流量商業(yè)化了，但騰訊的流量還不到1%。騰訊整個(gè)社交生態(tài)產(chǎn)生的交易額會(huì)高于平臺(tái)電商。”有贊創(chuàng)始人白鴉曾在公司六周年活動(dòng)上向36氪這樣形容騰訊社交的未來潛力。由此判斷，除了拼多多、有贊、微盟，微信私域流量還會(huì)促使一些新物種出現(xiàn)。
潛力雖大，但大家也在不斷試探微信的邊界。有贊的出現(xiàn)，源于微信規(guī)則的變化。它是好方向的。但那些被封禁的微信號(hào)，則是撞到了微信規(guī)則的槍口上，越界的后果。
很早之前的一次反刷量舉動(dòng)，曾讓很多公眾號(hào)開始裸泳。但今年的行動(dòng)，看起來比之前更為嚴(yán)格。6月18日，微信發(fā)布一則打擊“微信營(yíng)銷”外掛的公告。文中指出外掛的功能干擾到了微信的正常運(yùn)營(yíng)，這些功能包括暴力加粉、消息一鍵群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)機(jī)器人、全球虛擬定位、微信群自動(dòng)推廣、微信號(hào)批量增刪好友等。僅一周前，軟件包“數(shù)據(jù)精靈”因外掛干擾微信運(yùn)營(yíng)被一審判賠500萬。5月13日，微信發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾賬號(hào)文章。同時(shí)，英語流利說、輕課、薄荷閱讀等知識(shí)付費(fèi)大號(hào)也被微信官方關(guān)閉了朋友圈分享鏈接。
一系列的舉措，讓很多從中獲利不菲的營(yíng)銷號(hào)、知識(shí)社群感到措手不及，而接下來，微信可能要入場(chǎng)把其中的需求連接起來。
微信要入場(chǎng)了
從禁止利誘分享朋友圈打卡到打擊微信號(hào)外掛，騰訊將存在大量交易的流量收歸起來，可能也是在為微信的商業(yè)化做準(zhǔn)備。比如打擊朋友圈打卡行為的同時(shí)，微信不僅開放朋友圈的第三條廣告，也第5次降低流量主開通門檻——500粉絲即可。很多人也將這視為一個(gè)組合拳。
以此參照，微信在社群管理工具上也會(huì)有所布局。最近的一些動(dòng)態(tài)，似乎已經(jīng)預(yù)示著一場(chǎng)暴風(fēng)雨即將來臨。一位參與微信未曝光新功能內(nèi)測(cè)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就曾表示，“要么胎死腹中，要么就顛覆整個(gè)微信的產(chǎn)品定位。”
而一個(gè)可以窺探的場(chǎng)景是微信支付幫線下門店導(dǎo)流的群推廣工具。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，傳微信支付頁面中，除了查看賬單詳情、進(jìn)入商家小程序、商家名片、聯(lián)系收款方等，還出現(xiàn)了“成為商家會(huì)員”和“加入該店福利群”兩個(gè)選項(xiàng)。
一位接近微信的人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，上述微信支付的新功能尚處于內(nèi)測(cè)階段，目前該功能僅限面對(duì)面付款，產(chǎn)品邏輯主要可以總結(jié)為三方面：（1）群推廣工具可以幫助商家將自己的到店顧客沉淀到線上。（2）三個(gè)曝光渠道分別是線上頁面（支付完成后+支付憑證）、線上傳播（商家門店頁、海報(bào)頁）、線下傳播（海報(bào)頁圖片打印）。（3）可直接引導(dǎo)顧客成為會(huì)員，積累積分，引導(dǎo)加入門店社群。還有知情人士表示，微信支付的群工具主要服務(wù)于有會(huì)員需求和粉絲群運(yùn)營(yíng)需求的小商家，但后面很可能會(huì)考慮對(duì)品牌端開放。
在不久前的微信公開課上，微信支付還發(fā)布了面向線上的“商家卡片”功能。而在好物圈中，這個(gè)基于社交關(guān)系推薦好物的圈子也能體現(xiàn)對(duì)私域流量的運(yùn)營(yíng)。好物圈中有朋友推薦的內(nèi)容，而微信還添加了創(chuàng)建圈子的功能，這可以為有同好的用戶創(chuàng)造一個(gè)更深度的交流空間。
對(duì)于內(nèi)容、營(yíng)銷的私域流量，微信也在尋找新的答案。騰訊在6月上線了一款短內(nèi)容社區(qū)“和群”，在這里用戶可以自由創(chuàng)建群組，可以在群組里發(fā)圖文、視頻、音樂相冊(cè)，還可以就感興趣的話題點(diǎn)贊、評(píng)論、分享，實(shí)時(shí)互動(dòng)。尤為重要的是，和群是一個(gè)沒有人數(shù)限制的大群，與此同時(shí)還可以添加到公眾號(hào)里。由于和群是小程序載體，不排除未來還會(huì)有更大的想象空間。從目前的進(jìn)度來看，這是一個(gè)可以打通小程序、公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)粉絲群觸達(dá)粉絲，通過微信支付完成交易的閉環(huán)。
從上述的幾處更新中，都可以看到微信對(duì)私域流量的精細(xì)化和管理和運(yùn)營(yíng)。不過如何更好地構(gòu)建私域流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還處于盲人摸象階段。
企業(yè)微信被很多運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為是一個(gè)窗口。其實(shí)自個(gè)人號(hào)誕生后，也意味著這種最直接觸達(dá)C端也最接近交易的流量將會(huì)被統(tǒng)一管理起來。2017年開始，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)就開始進(jìn)行相關(guān)嘗試。隨著騰訊智慧零售的推動(dòng)，這一步伐也被加快。6月，企業(yè)微信就在通過公共賬號(hào)導(dǎo)購(gòu)和社群功能幫助品牌店運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。
就社群功能而言，企業(yè)微信不久前公開了一個(gè)新動(dòng)作，支持在群聊中添加群機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)消息的自動(dòng)推送，且支持“@成員”單獨(dú)提醒功能。員工可以自己創(chuàng)建群機(jī)器人，還可以發(fā)布機(jī)器人到公司供更多同事使用；管理員可為服務(wù)人員通知配置快捷服務(wù)，服務(wù)人員也可以自己配置；新增群管理員功能，群主可添加群管理員協(xié)助管理。
如今，企業(yè)微信可能再次成為連接多方需求的承接方，沿著社群的方向繼續(xù)探索。但是一位曾運(yùn)營(yíng)過兩千多個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)者告訴36氪，如果能做要跟著服務(wù)號(hào)一起搭配，不然基本上起不到多大作用，但企業(yè)微信與微信其他產(chǎn)品的打通可能沒那么快。據(jù)這位運(yùn)營(yíng)者介紹，他們?cè)\(yùn)營(yíng)1500多萬微信好友。而且尤其看中朋友圈的流量，因?yàn)橹辽儆幸话氲母怕首屍渌丝吹剿l(fā)的消息和商品。所以是否能將群聊、朋友圈、支付串聯(lián)起來，這也是企業(yè)微信吸引運(yùn)營(yíng)者的關(guān)鍵因素。
微信的私域流量將以何種形式展開，又將達(dá)到什么程度，是否會(huì)打擾用戶，這似乎是一場(chǎng)充滿驚喜和意外的冒險(xiǎn)。不過可以肯定的是，做私域流量管理的工具服務(wù)商，一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、品牌將會(huì)涌現(xiàn)，又是一個(gè)抓住流量紅利的新階段和新場(chǎng)景。
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