但自去年開始，微信一改對(duì)公眾號(hào)視頻的“放養(yǎng)”態(tài)度，頻繁的針對(duì)性更新是否預(yù)示著不溫不火的公眾號(hào)視頻終于要重新出擊了?就在今天，公眾號(hào)圖文可插入視頻及本地音頻數(shù)增加至 10 個(gè)(原本上限是 3 個(gè))，微信豐富公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)的心都寫在了更新日志里。
01
微信加碼扶持公眾號(hào)視頻
近日，有不少用戶向小編爆料稱，在訂閱號(hào)列表里收到了獨(dú)立視頻內(nèi)容的推薦，其整體呈現(xiàn)與普通視頻推送無(wú)異，但不同的是，視頻的左上角標(biāo)有“推薦”字眼(眼神兒差點(diǎn)的都看不到)，用戶點(diǎn)擊即直接進(jìn)入常見(jiàn)視頻播放頁(yè)。
據(jù)小編觀察發(fā)現(xiàn)，被推薦的視頻有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
• 原創(chuàng)和非原創(chuàng)視頻都有機(jī)會(huì)被推薦，如圖一可見(jiàn)，被推薦的“李佳琦”公眾號(hào)視頻并沒(méi)有標(biāo)明原創(chuàng)，而下方圖二則是原創(chuàng)視頻;
• 推薦內(nèi)容沒(méi)有明確時(shí)間限制，右上角時(shí)間為“被推薦時(shí)間”。據(jù)該用戶爆料稱，他在 6 月份收到的兩個(gè)推薦視頻雖然在右上角分別顯示“ 3 小時(shí)前”“ 2 小時(shí)前”，但點(diǎn)擊進(jìn)入發(fā)現(xiàn)實(shí)質(zhì)上分別是今年 4 月份、 5 月份發(fā)布的;
• 被推薦的視頻部分來(lái)自未關(guān)注公眾號(hào)，圖二被推薦視頻為原創(chuàng)視頻，但用戶表示從未關(guān)注過(guò)該公眾號(hào)。
種種跡象讓人不禁聯(lián)想起自去年 9 月份開始內(nèi)測(cè)的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”功能(戳藍(lán)字可補(bǔ)課)，其實(shí)，在不久前微果醬與微信的對(duì)話中，微信就曾預(yù)告了這一更新：
“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”，從現(xiàn)在的情況來(lái)看，我們推薦視頻類的內(nèi)容或者說(shuō)推薦視頻類的公眾號(hào)，在發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)里面是比較受益的。什么叫視頻類的公眾號(hào)呢?就是通過(guò)公眾號(hào)單獨(dú)群發(fā)視頻的，如果說(shuō)把視頻放到圖文里面，這個(gè)還是認(rèn)為它是一個(gè)圖文，所以說(shuō)從這個(gè)角度上來(lái)看，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)在目前來(lái)看暫時(shí)或者階段性的會(huì)比較支持視頻的一個(gè)公眾號(hào)，這是一個(gè)比較明確的一個(gè)信號(hào)。
那么問(wèn)題來(lái)了，微信為什么對(duì)發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)里的視頻類別“特別關(guān)照”?
公眾號(hào)視頻賽道正處于比較快速的增長(zhǎng)狀態(tài)，從近半年的數(shù)據(jù)來(lái)看：群發(fā)視頻消息數(shù)穩(wěn)定上漲，視頻消息的整體播放VV(Video View，播放數(shù))也呈現(xiàn)一個(gè)上漲趨勢(shì)，人均播放的VV也處于上升的姿態(tài)。
總的來(lái)說(shuō)就是，公眾號(hào)視頻的火熱促使微信對(duì)其進(jìn)行資源傾斜。所以相比之下，視頻推薦的內(nèi)容卡片比公眾號(hào)更為明顯，“視頻封面+標(biāo)題+摘要”的組合的確比陌生的公眾號(hào)名片來(lái)的直接且吸引人。而且被推薦的視頻還能“偽裝”成信息流里已關(guān)注的公眾號(hào)動(dòng)態(tài)，被用戶點(diǎn)擊進(jìn)入。
不管怎樣，對(duì)于視頻類創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，更關(guān)心的還是它所帶來(lái)的影響。
一方面，這是一次漲粉的機(jī)會(huì)，視頻內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)增多了，優(yōu)質(zhì)垂直的視頻有更多的機(jī)會(huì)被用戶看到，從而引流更多新用戶。相比含蓄的“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”，視頻推薦靠?jī)?nèi)容漲粉的特性被放大。
另一方面，這是一次漲閱讀的機(jī)會(huì)，視頻推薦是視頻內(nèi)容長(zhǎng)尾流量持續(xù)增長(zhǎng)的一次天然機(jī)會(huì)，通常一個(gè)視頻在其發(fā)布 24 小時(shí)內(nèi)閱讀增速最快，隨后會(huì)被新消息覆蓋，但新功能則讓優(yōu)質(zhì)視頻有了被反復(fù)曝光的機(jī)會(huì)，打開率的提高，對(duì)于后期閱讀量的平穩(wěn)增長(zhǎng)有很大幫助。
由此看來(lái)，微信似乎對(duì)公眾號(hào)視頻內(nèi)容越來(lái)越上心了。
02
微信為何如此“上心”公眾號(hào)視頻內(nèi)容?
視頻一直是微信未完成的夢(mèng)。在短視頻浪潮撲面而來(lái)之時(shí)，堅(jiān)守圖文陣地的公眾號(hào)時(shí)常被唱衰，今年才出世的視頻號(hào)也不乏吐槽之聲：太晚了。
如果說(shuō)微信從去年開始就在暗戳戳地為公眾號(hào)的視頻能力鋪路，到了今年就是直接攤牌，因?yàn)椴椒ッ黠@加快了。
眾所周知，視頻的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于內(nèi)容、曝光、商業(yè)變現(xiàn)能力以及用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，從近兩年的升級(jí)變化中，可以看出微信正圍繞著這幾點(diǎn)下苦功。
開啟視頻原創(chuàng)保護(hù)、擴(kuò)容視頻大小和清晰度、上線原創(chuàng)視頻轉(zhuǎn)載模式、提高插入視頻及音頻數(shù)是微信從源頭上支持創(chuàng)作者打造更好、更豐富的視頻內(nèi)容。
視頻分享卡片放大、底部新增“觀看更多”、內(nèi)測(cè)訂閱號(hào)列表視頻入口、擴(kuò)充視頻簡(jiǎn)介字?jǐn)?shù)、升級(jí)“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的視頻推薦等都是微信在為視頻類公眾號(hào)爭(zhēng)取更多曝光、引流的機(jī)會(huì)。
而為了鼓勵(lì)用戶關(guān)注公眾號(hào)視頻內(nèi)容，微信逐步改善用戶的視頻內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，優(yōu)化觀看體驗(yàn)即點(diǎn)即播、“觀看更多”引導(dǎo)用戶沉浸式閱讀、視頻專輯幫助連續(xù)閱讀、倍速播放滿足當(dāng)今用戶閱讀需求。
面對(duì)運(yùn)營(yíng)者最關(guān)心的變現(xiàn)問(wèn)題，微信陸續(xù)上線了視頻自定義貼片、視頻后貼廣告、視頻贊賞能力，而且據(jù)不久前微信與微果醬交流中透露，從實(shí)際操作結(jié)果來(lái)看，流量主的分成，視頻類的流量主的單價(jià)比圖文類流量主的單價(jià)要高。
在微果醬與微信的對(duì)話中，提及為何要加強(qiáng)公眾號(hào)視頻能力，他們是這樣回答的：
第一個(gè)就是我們的用戶內(nèi)容消費(fèi)的需求，第二個(gè)就是釋放我們的創(chuàng)作者們?cè)谝曨l創(chuàng)作能力方面的需求。
微果醬編輯部，公眾號(hào)：微果醬對(duì)話微信團(tuán)隊(duì)：揭秘訂閱號(hào)智能排序背后的推薦邏輯，星標(biāo)、在看真的有用嗎?
這么說(shuō)來(lái)，微信做了那么多未必是為了追趕短視頻的風(fēng)潮，畢竟視頻號(hào)才是為出征而生，視頻能力的迭代更多的是為了豐富平臺(tái)的內(nèi)容，給創(chuàng)作者營(yíng)造短視頻創(chuàng)作的環(huán)境。有把握的公眾號(hào)率先試水，通過(guò)視頻形式來(lái)豐富賬號(hào)內(nèi)容，吸引更多用戶。
03
運(yùn)營(yíng)者可以怎樣利用好這次機(jī)會(huì)?
公眾號(hào)之于圖文內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境已經(jīng)很成熟，但是視頻領(lǐng)域仍在探索階段，最早的一批做短視頻的公眾號(hào)進(jìn)入疲軟期，新功能的出現(xiàn)或許能夠?yàn)樗鼈兇蛞挥涬u血，新入場(chǎng)者則可以充分利用這些資源排兵布陣。
1、保持賬號(hào)活躍度
“發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)”的算法機(jī)制里，賬號(hào)活躍度占了很大比重，“視頻推薦”作為它的延伸，共享同一機(jī)制的幾率非常大，如果視頻更新頻繁，那么被推薦到訂閱列表的機(jī)會(huì)或許更高，上文“圖二”被推薦視頻的公眾號(hào)基本上保持著日更的狀態(tài)。
2、保持優(yōu)質(zhì)的垂直內(nèi)容
從上述被推薦的視頻可以看出，它們的內(nèi)容要么是基于用戶喜好，要么是內(nèi)容相對(duì)垂直，“圖二”的公眾號(hào)是專注做知識(shí)科普類的視頻，而且平均閱讀量在4W以上，可以肯定的是優(yōu)質(zhì)且內(nèi)容垂直的視頻被推薦的機(jī)會(huì)更大。
3、設(shè)計(jì)好你的視頻封面
“推薦視頻”的顯示里，視頻封面占據(jù)了最大的視覺(jué)面積，在用戶對(duì)賬號(hào)完全陌生的情況下，視頻封面就成了吸引用戶點(diǎn)擊的第一窗口。具體可參考B站首頁(yè)推薦視頻的模式，好的封面承載了大部分流量。
微信未來(lái)的目標(biāo)是把盤子做得更大，為了吸引更多用戶進(jìn)來(lái)，微信在逐步發(fā)展平臺(tái)內(nèi)容多樣化，而視頻成了其重點(diǎn)發(fā)力對(duì)象，運(yùn)營(yíng)者可以做的是順應(yīng)平臺(tái)風(fēng)向?qū)ふ倚碌纳鷻C(jī)。
傾向于圖文生態(tài)是過(guò)往的結(jié)果，但不是微信的目的。
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