01
“無字文”走紅，為什么會刷屏?
最近，有一篇文章不追熱點、不講究切入角度的“馬賽克”文章刷屏朋友圈，閱讀量輕松突破40W+，而文章內(nèi)容就只有“方塊”。
目前，該文因被投訴違規(guī)，文章已被刪除。
對于此文，不少用戶都在猜測是否暗含玄機，就像加密文檔一樣;也有用戶以為這是微信新功能(實則不是)，但傳播到最后，不少人都變成附和“國王的新衣”的樣子。此文的刷屏，甚至引來后續(xù)一眾公眾號模仿。
除了這個“加密文章”外，最近火的還有“侯海洋”這篇“好”文章，閱讀量也是輕松破10W+。
無論是“加密文章”還是“好文章”，在某種程度上都利用了用戶的獵奇心理，在內(nèi)容方面，用戶并沒有從文章中得到信息，更多只是因為新鮮感和好奇心而轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)大家都陷入這種猜測迷局后，這類文章則變得更加神秘。
02
憑什么這些文章可以刷屏?
縱觀今年的刷屏文章，筆者發(fā)現(xiàn)，除了獵奇類爆文，還有以下特點。
1、能第一時間讓用戶深入了解熱點
在一個熱點事件持續(xù)發(fā)酵的情況下，用戶對事件有一點的印象，但尚未清楚了解事情時，一篇文章能讓用戶清晰明了地梳理事件，從事件中感受到喜怒哀樂(前提是你要發(fā)得比別人早、資料整理得比別人全)。
“北戴河桃罐頭廠電影修士會”在肖戰(zhàn)事件發(fā)酵期間發(fā)表的文章《肖戰(zhàn)粉絲偷襲AO3 始末》，文章清晰地梳理了整個事件的始末，而且文風(fēng)簡潔幽默，一時間刷爆朋友圈。豆瓣甚至還有關(guān)于這篇文章的專門話題：你朋友圈有多少人讀過這篇文章?網(wǎng)友反饋的朋友讀過比例驚人。
2、對事件進行角度獨特的分析
分析事件相對沒有事件整理那么注重“全網(wǎng)第一發(fā)表”，但卻更考驗作者文筆和文章角度。如果說第一點是拼速度，那這一點就是拼質(zhì)量。
“假裝是天堂”在疫情期間發(fā)表文章的《各位，疫情還沒結(jié)束啊!!!》在發(fā)表 3 小時后閱讀量便達到100W， 5 小時后閱讀量達到1000W，發(fā)表 5 天累積閱讀量近6600W，在看數(shù)接近50W。
筆者曾采訪過“假裝是天堂”的作者“老徐”，老徐表示當(dāng)時寫這個文章也不是為了蹭熱點，只是單純地從一個旁觀者的角度和讀者分享自己對事情的看法。讀者從筆者的文字里感受到真誠，與其產(chǎn)生共鳴，從而有了分享的欲望。
3、能與用戶產(chǎn)生共情
上面說的兩個爆文，都有處于熱點環(huán)境的原因。雖然追熱點是相對最容易出爆文的，但很多爆文并不是熱點文章。
筆者曾經(jīng)深扒過 300 篇爆文，從本質(zhì)來說，爆文能“爆”，還是因為它們引起了大部分讀者的共情。
例如“點贊”功能回歸后的第一篇“三10W+”文章。其實這篇文章是作者的半年總結(jié)，既沒有追熱點，也不是事件評價，但還是有很多用戶表示受到了鼓舞。
自古爆文千千萬，能爆起來的都會有原因，只是大環(huán)境的變化，使得一篇文章想要“爆”甚至刷屏的門檻提高。
03
刷屏爆文為什么越來越少了?
用戶的共情力沒有降低，只不過刷屏文章的形成需要“天時地利人和”。刷屏文章的減少，除了文章本身的原因之外，還有短視頻、用戶、平臺等等原因。
1、短視頻占據(jù)用戶越來越多的時間
據(jù)QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2020 半年大報告顯示，近半年，短視頻成為用戶“時間黑洞”，占據(jù)用戶時長接近20%，成為了僅次于及時通訊的第二大行業(yè)。
大多數(shù)用戶會在空余時間閱讀公眾號文章，而用戶的空余時間是相對穩(wěn)定的，短視頻和公眾號都在“競爭”著用戶的空余時間，短視頻占據(jù)用戶的時間越多，留給公眾號的時間自然便越少。
從“歷代”刷屏文章看來，大部分刷屏文章都是幾千甚至萬字長文，可用戶部分的空余時間十分“碎片”。圖文對比短視頻的限制更多，門檻更高，用戶不一定有足夠的專注力和耐心去看完長文，有時甚至用戶所處的環(huán)境也不利于用戶閱讀長文，更別說共情了。
2、用戶厭煩帶節(jié)奏的標題黨、營銷號
標題是吸引用戶點進文章的最重要因素，也因此導(dǎo)致了很多標題黨和帶節(jié)奏的營銷號出現(xiàn)，這些不良內(nèi)容不僅在消磨著用戶對圖文素材的耐心，也在驅(qū)逐著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如果一個煽動的標題就能帶來高閱讀量，那為什么還要去打磨好內(nèi)容?用戶在厭煩標題黨、作者對內(nèi)容失去信心時，能引起共情的文章便越來越少。
3、微信社交關(guān)系復(fù)雜，“分享成本”升高
今年一月，微信的好友上限提高到5000，微信所承載的社交關(guān)系越來越復(fù)雜，而點贊和分享也從原本的鼓勵和認可，變成了用戶為內(nèi)容的背書。加上說錯一句話便可能會被人杠的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，用戶漸漸變得沉默起來了。
微信分組、朋友圈多少天可見等的功能優(yōu)化，是為了減低用戶的社交壓力，但用戶變得沉默這一個趨勢是顯而易見的，也是難以逆轉(zhuǎn)的。用戶在每一次分享還要去考慮：要不要分組?我媽能看嗎?以后添加的好友會看到嗎?就是這一瞬間的猶豫，就足以讓用戶縮回即將點下分享的手指了。
能造成“刷屏”的關(guān)鍵是傳播的圈層效應(yīng)，而這背后的動作就是用戶的分享。但隨著分享成本的升高，用戶的分享意愿在降低，想要“刷屏”也就越來越難了。
刷屏爆文的減少原因有很多，但公眾號主要做的，便是要保持甚至提高文章質(zhì)量，做好內(nèi)容，同時增加與用戶的良性互動、加強用戶黏性。
大部分的刷屏文章都具有一定的偶然性，如果只執(zhí)著于數(shù)據(jù)，很容易會“走火入魔”。
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