毫無(wú)疑問(wèn)，做新媒體運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容創(chuàng)作依然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。好的內(nèi)容可能不會(huì)馬上爆發(fā)，但它一定是你最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
不管什么內(nèi)容，一定是言之有物，要能夠洞察到細(xì)分用戶的核心需求，真正對(duì)他們有幫助，能吸引到他們。
老賊遇見(jiàn)過(guò)很多新媒體編輯，很會(huì)寫(xiě)內(nèi)容，在被日復(fù)一日的被摧殘后，非常有網(wǎng)感，思緒紛飛，有說(shuō)不完的話。
但我發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題都是諸如 “怎么寫(xiě)標(biāo)題”、“怎么寫(xiě)文章開(kāi)頭”、“怎么寫(xiě)好文章”、“怎么促進(jìn)用戶分享”……
這些問(wèn)題，該問(wèn)，也該解決。但不全面。
公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)絕不是個(gè)文字活，在潛心做內(nèi)容的同時(shí)，系統(tǒng)的內(nèi)容規(guī)劃會(huì)讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮更大的勢(shì)能。
今天老賊來(lái)談?wù)劰娞?hào)內(nèi)容規(guī)劃問(wèn)題，說(shuō)一些觀點(diǎn)和想法，希望對(duì)大家有幫助。
為什么要做好公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃？
無(wú)須高談闊論，一言以蔽之：
給用戶輸出一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不算本事，長(zhǎng)期給用戶輸出有價(jià)值內(nèi)容才是本事。規(guī)劃好內(nèi)容就是為了能持續(xù)、穩(wěn)定、更高效為目標(biāo)用戶輸出有價(jià)值的垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
那我們應(yīng)該如何做好內(nèi)容規(guī)劃呢？
1. 定位
沒(méi)有清晰內(nèi)容定位的公眾號(hào)就像射出去沒(méi)有準(zhǔn)心的子彈，打不中目標(biāo)。
定位不用大談特談，也不用把定位理解得太過(guò)于學(xué)術(shù)和理論。想清楚4個(gè)問(wèn)題，且時(shí)刻提醒。
1）我是誰(shuí)？
2）我的細(xì)分目標(biāo)人群是誰(shuí)？
3）我能為他們提供什么垂直內(nèi)容？
4）這些內(nèi)容對(duì)他們有什么價(jià)值？
一個(gè)公眾號(hào)的定位不是一成不變，它是隨著公眾號(hào)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化、以及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題而調(diào)整。
我們要做的就是堅(jiān)持輸出，不斷調(diào)整這顆子彈的準(zhǔn)心，百發(fā)百中。
如果你是運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)，那一定要首先對(duì)公司現(xiàn)狀及可利用資源深入了解。脫離企業(yè)本身去定位公眾號(hào)，就是耍流氓。老賊看來(lái)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者至少應(yīng)該是半個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人。
另外，做企業(yè)公眾號(hào)，規(guī)劃定位必須提前與領(lǐng)導(dǎo)或老板達(dá)成一致。在大家共同認(rèn)可和意見(jiàn)一致的情況下開(kāi)展工作，效率會(huì)高很多，而且方向也會(huì)更加明確。畢竟企業(yè)公眾號(hào)，第一大 “甲方” 就是老板。
你懂。
2. 競(jìng)品分析
知己知彼，方能擇優(yōu)拋糟。
確定了定位，你就知道自己在哪了，戰(zhàn)場(chǎng)也就確定了，同行對(duì)手也知道了。
這個(gè)時(shí)候，別著急忙慌就開(kāi)始做公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃了，一定要先做做競(jìng)品分析，了解行業(yè)現(xiàn)狀。
包括競(jìng)品目標(biāo)群人、服務(wù)類(lèi)型、定位、功能介紹、菜單欄設(shè)置、內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容特點(diǎn)、用戶互動(dòng)、活動(dòng)類(lèi)型及更新頻率、漲粉渠道等等，并分析優(yōu)劣勢(shì)。
好好想想：目標(biāo)用戶為什么會(huì)選擇我的公眾號(hào)，而不是關(guān)注同類(lèi)公眾號(hào)；如果我想成為目標(biāo)用戶的首選，有沒(méi)有什么用戶一定需要來(lái)找我才能更好滿足的？
相信我，對(duì)同行乃至行業(yè)了解越多，腦袋也會(huì)清晰更多，更多東西也會(huì)了然于心。
3. 欄目規(guī)劃
固定欄目化運(yùn)作，形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
在規(guī)劃內(nèi)容的時(shí)候，有意識(shí)的把主題類(lèi)似的內(nèi)容歸為一類(lèi)，策劃?rùn)谀棵Q以及選題方向，固定欄目化運(yùn)作，形成特定風(fēng)格的內(nèi)容集合。
這會(huì)讓用戶的閱讀期待感更強(qiáng)，而且固定欄目一旦形成就會(huì)疊加內(nèi)容的力量，打造出自己平臺(tái)的內(nèi)容符號(hào)，起到 “四兩撥千斤” 的效用。
比如：
GQ實(shí)驗(yàn)室推出“GQ Daily”欄目、吳曉波頻道推出“財(cái)經(jīng)日日評(píng)”欄目，還有視覺(jué)志推出“七言” 欄目、大象公會(huì)推出“混亂博物館” 欄目、深夜發(fā)媸推出“明星時(shí)髦研究所”欄目等等。
在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，建議完全可以考慮欄目化，任何行業(yè)都可以做欄目，情感的、資訊的、干貨的、互動(dòng)的，都可以。
一類(lèi)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的一個(gè)欄目就是一個(gè)產(chǎn)品，我們完全可以跳出來(lái)，用產(chǎn)品的思維來(lái)做這一個(gè)欄目，然后甚至發(fā)展為一個(gè)單獨(dú)品牌的子賬號(hào)。
簡(jiǎn)單一句話就是：內(nèi)容欄目化、欄目產(chǎn)品化、產(chǎn)品品牌化。
而這其中，包括需要確定：
欄目主題、風(fēng)格調(diào)性、對(duì)應(yīng)選題、視覺(jué)呈現(xiàn)；
欄目?jī)?nèi)容形式是文字、圖片、音頻，還是視頻；
欄目?jī)?nèi)容來(lái)源是原創(chuàng)、整合、UGC、約稿，還是征文、轉(zhuǎn)載；
欄目?jī)?nèi)容對(duì)應(yīng)素材來(lái)源的整合記錄形成表格；
欄目發(fā)文數(shù)量、推送頻率和更新時(shí)間；
…….
這些都需要一一確定，形式規(guī)范。
4. 內(nèi)容風(fēng)格確定
確定與用戶的關(guān)系，打造公眾號(hào)內(nèi)容專(zhuān)屬的人格化屬性。
新媒體內(nèi)容的風(fēng)格化，與其說(shuō)是一種內(nèi)容思維，我覺(jué)得更是一種品牌思維。
現(xiàn)在同類(lèi)公眾號(hào)越來(lái)越多，同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，不僅僅是類(lèi)別的同質(zhì)化、還有選題的同質(zhì)化、乃至內(nèi)容的同質(zhì)化、視覺(jué)的同質(zhì)化。
但是，類(lèi)別可以一樣，選題可以一樣，切入點(diǎn)可以一樣，賬號(hào)風(fēng)格卻是很難一樣。一個(gè)差不多的公眾號(hào)，一篇差不多的文章，用戶為什么選擇關(guān)注你，而不是別人？
這其中最關(guān)鍵的就是公眾號(hào)人格化屬性，把賬號(hào)打造出人樣來(lái)，而不是單向的文字輸出。
現(xiàn)在的讀者，除了內(nèi)容對(duì)口，還特別重視是否是自己喜歡的風(fēng)格類(lèi)型，就像結(jié)交朋友一樣，他們會(huì)找自己談得來(lái)、對(duì)口的人。
所以，你公眾號(hào)輸出的所有東西，如果匯聚成一個(gè)人，會(huì)是生活中一個(gè)什么樣的人？
幽默、搞怪還是高冷？朋友、親人還是老師？專(zhuān)家、助手還是達(dá)人？中年、斜杠青年還是少女？……
如果用戶在后臺(tái)找你，他們會(huì)叫你什么？小編？他們會(huì)用什么語(yǔ)氣和你對(duì)話？
5. 選題庫(kù)建立
江湖傳言，一篇文章成功的80%都靠選題。
選題有多重要不用多說(shuō)，它也是最頻繁需要去做的一件事，那建立選題庫(kù)自然是勢(shì)在必行。
老賊之前也有分享，建立選題庫(kù)剛開(kāi)始可能還是一個(gè)模糊的輪廓，但慢慢地會(huì)越來(lái)越清晰，越來(lái)越詳盡，越來(lái)越知道需要給用戶提供什么內(nèi)容。
這個(gè)過(guò)程，你的進(jìn)步是巨大的，對(duì)于內(nèi)容的掌控，對(duì)于選題的清晰，可以說(shuō)是質(zhì)變的。
咪蒙公眾號(hào)雖然被封，但她們團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，值得每個(gè)新媒體人學(xué)習(xí)。
咪蒙團(tuán)隊(duì)會(huì)從50個(gè)選題里面選一個(gè)，進(jìn)行四級(jí)采訪(首先是5000人核心粉絲群的群訪，然后三個(gè)以上小群采訪，再對(duì)50個(gè)個(gè)案采訪，最后專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)采訪)，然后要取100個(gè)標(biāo)題，同時(shí)拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬(wàn)字的數(shù)據(jù)分析報(bào)告。
公眾號(hào)選題庫(kù)的建立同樣需要這樣的勁頭，不積小流無(wú)以成江河，不積跬步無(wú)以至千里。
對(duì)于如何去選題，老賊之前也過(guò)幾篇對(duì)應(yīng)文章，大家可以參考：
《一張圖教你公眾號(hào)應(yīng)該如何規(guī)劃內(nèi)容》
《公眾號(hào)不知道做什么內(nèi)容還總是跑偏，怎么破？》
《這可能是目前公眾號(hào)最有效最實(shí)用的選題方法》
6. 內(nèi)容視覺(jué)呈現(xiàn)
統(tǒng)一內(nèi)容呈現(xiàn)視覺(jué)，增強(qiáng)品牌感傳達(dá)。
一個(gè)公眾號(hào)（包括不同欄目），就是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)品牌，視覺(jué)上的風(fēng)格化就相當(dāng)于你的品牌VI。
品牌認(rèn)知和傳播屬于大眾心理學(xué)范疇，在用戶看你的公眾號(hào)時(shí)，文字是需要轉(zhuǎn)化成語(yǔ)言進(jìn)入大腦，而視覺(jué)則是直接傳達(dá)，能更快占領(lǐng)用戶心智。
從你的頭圖、頭部設(shè)置、尾部布局、內(nèi)容排版、色彩搭配等等每一個(gè)方面都應(yīng)該盡力形成自己特有的風(fēng)格，幾乎所有的大V也都這樣做了。
值得慶幸的是，這種視覺(jué)化的打造不需要你花費(fèi)很多精力，一小點(diǎn)的變化也會(huì)帶來(lái)差異化，一勞永逸。
所以，我們?cè)谧龉娞?hào)內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候，同樣需要規(guī)劃好你的視覺(jué)呈現(xiàn)。
包括但不限：從主標(biāo)到正文內(nèi)容的不同字體、字號(hào)、間距；整體呈現(xiàn)給用戶的主VI色是什么顏色；頭圖、關(guān)注引導(dǎo)、在看引導(dǎo)、文末配置二維碼的統(tǒng)一設(shè)計(jì)……
我自己對(duì)公眾號(hào)視覺(jué)和內(nèi)容排版有一個(gè)原則：一切都圍繞提高用戶閱讀體驗(yàn)，不能加分則PASS。
7. 生成內(nèi)容規(guī)劃操作手冊(cè)
科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)需要形成標(biāo)準(zhǔn)sop，一份手冊(cè)可能是你最寶貴財(cái)富。
公眾號(hào)內(nèi)容規(guī)劃的最后，是有輸出的，以上所有的一切確定后需要形成規(guī)范操作手冊(cè)。
可能前期一個(gè)手冊(cè)PPT只有8 9頁(yè)，但他會(huì)讓你更快找到公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的感覺(jué)。而到后期，這個(gè)PPT會(huì)到30頁(yè)、50頁(yè)、80頁(yè)，甚至100多頁(yè)，你的手冊(cè)會(huì)成為你最不可替代的工作成就。
一定相信我，這個(gè)手冊(cè)會(huì)比你上幾節(jié)課學(xué)的，精彩百倍。
好了，今天就分享到這。
總而言之，做公眾號(hào)內(nèi)容，前期不用特別著急，也急不了?？梢宰龅氖虑楹芏啵娞?hào)的定位梳理、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容規(guī)劃、排版形式統(tǒng)一、視覺(jué)呈現(xiàn)、欄目的系統(tǒng)化、互動(dòng)形式的豐富、內(nèi)容質(zhì)量的提升、活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)等等。
不用急著同時(shí)去做好每一件事，一段時(shí)間專(zhuān)注把一二件事情做好就行。
事情不求量不求多，關(guān)鍵是有正向輸出，不斷去優(yōu)化和迭代，在不變中求變，一步步走向更好。
干就對(duì)了！允許失敗才是走向成功。
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