微信公眾號的頁面改版細(xì)節(jié)已經(jīng)被很多同學(xué)從交互體驗的角度無死角分析透了，對運營效果的影響也有不少從業(yè)者現(xiàn)身說法。交互同學(xué)已經(jīng)總結(jié)了“怎么做的”，運營同學(xué)也回答了“這樣做的影響”。作為產(chǎn)品汪，除了關(guān)注看得見的交互設(shè)計還有用戶使用反饋，更加重要的是透過這些現(xiàn)象去探究其背后的產(chǎn)品邏輯。
為什么微信在此時要對公眾號做改版？
這次迭代功能沒有大的變動，調(diào)整的只是頁面信息的展示方法，但對業(yè)界帶來的影響不可謂小，張小龍也出來為這次迭代做了說明，可見這次迭代是通過了微信產(chǎn)品高層認(rèn)可的，甚至idea就直接出自高層。所以雖然開發(fā)做的工作量很小，從產(chǎn)品層面說，這次更新不是一個小迭代，背后是微信產(chǎn)品團(tuán)隊深思熟慮后的選擇。
縱觀微信的迭代歷程，新創(chuàng)階段通過“手機(jī)通訊錄”、“搖一搖”、“附近的人”等引爆用戶；用戶數(shù)量上來之后用朋友圈、公眾號、服務(wù)號內(nèi)容相關(guān)的功能維持用戶活躍度；然后引入游戲、支付工具、廣告實現(xiàn)營收；前一個階段做的“全網(wǎng)搜索”、“小程序”，目標(biāo)是連接一切。一直以來，微信的迭代思路都是非常清晰且針對性非常強(qiáng)的。 張小龍掌控下的微信不會無的放矢。
按照上面提到的迭代邏輯，微信接下來要做的應(yīng)該是“連接一切”的功能?，F(xiàn)在小程序只是初步搭好框架，可以打磨細(xì)化的空間也不小。為什么停掉小程序相關(guān)功能突然掉轉(zhuǎn)方向連著兩個版本做公眾號的優(yōu)化？而公眾號的功能定位是提高用戶活躍度，維系使用時長的。那原因似乎已經(jīng)很清晰，就是要延長用戶使用時長。
答案正確！但這個正確答案還沒有答到點子上。任何產(chǎn)品做任何功能，終極目標(biāo)都是延長使用時長?？梢哉f任何時候做新增型、活躍型的需求都不會出錯。但公眾號上線之后幾年都沒有大改動。這個問題的關(guān)鍵是為什么在此時做。別忘了張小龍是位迭代節(jié)奏大師，他講究的是在正確的時間點做正確的事。為什么現(xiàn)在是公眾號改版的正確時間？
是現(xiàn)在微信的使用時長出現(xiàn)問題了嗎？事實上并沒有。從下圖可以發(fā)現(xiàn)，除了二月份過年期間人們探親訪友線下活動時間增長已經(jīng)理發(fā)店的tony老師們回鄉(xiāng)下聯(lián)網(wǎng)不方便等原因?qū)е孪陆抵?，微信使用時長一直穩(wěn)定（網(wǎng)絡(luò)原因不是單純的開玩笑。WiFi萬能鑰匙在一季度全國APP活躍榜排行第三，受困于昂貴的流量的用戶數(shù)量可能遠(yuǎn)超乎你的想象）。所以，延長使用時長貌似也不是當(dāng)前迫不及待的事。
事實上，微信作為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略支點，對內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)是承載著集團(tuán)游戲/支付/廣告多條現(xiàn)金牛產(chǎn)品線的基礎(chǔ)平臺，對外是構(gòu)建未來連接用戶日常生活everything戰(zhàn)略的入口產(chǎn)品。無論對內(nèi)還是對外，現(xiàn)在的收入還是以后的想象空間，都基于一個前提：微信必須有充足的用戶使用時長。所以使用時長的確是騰訊考核微信的一個關(guān)鍵指標(biāo)。
而現(xiàn)在微信的使用時長的確感受到來自外部的壓力。壓力來自兩個方面：一、在2017年末，今日頭條的人均使用時長74分鐘，超過了微信的66分鐘；二、近一年來，以快手、抖音、西瓜視頻等新起的視頻APP的使用時長以每月超過40%的速度快速增長。
對比微信跟抖音的總使用時長數(shù)據(jù)，好像頭條/抖音等文字/視頻內(nèi)容類產(chǎn)品快速增長的同時，使用微信的時長并沒有減少呀。認(rèn)為這些內(nèi)容APP沖擊微信是不是缺乏數(shù)據(jù)支撐？目前來看是這樣。有部分人說用戶使用手機(jī)的總時間是有限的，用在A產(chǎn)品的時間增長，就想當(dāng)然地認(rèn)為那么用在B產(chǎn)品的時間必定減少。數(shù)據(jù)告訴你，這種零和博弈的邏輯到目前為止是不成立的。
如果你是馬化騰或者微信的產(chǎn)品經(jīng)理，單就上面的兩份數(shù)據(jù)你會如何解讀呢？作為一個產(chǎn)品小蝦米，我能看到的有：
1、在用戶的心智里，微信/頭條/抖音的定位是非常清晰的，頭條是看新聞獲取資訊的，抖音是看短視頻娛樂的，而微信是社交的。使用場景涇渭分明，不會因為在抖音看了一小時短視頻，就不去刷朋友圈，不跟朋友聊語音；所以頭條/抖音不直接沖擊微信的使用時長。
2、微信的社交定位太清晰，現(xiàn)在用戶使用微信主要時間是在社交（包括朋友圈），獲取資訊的時間非常少，舊版公眾號的公眾號目前對整體使用時長貢獻(xiàn)非常少。我沒找到公眾號的直接使用時長數(shù)據(jù)，據(jù)媒體報道，改版前公眾號的粉絲閱讀率平均只有5%。公眾號自2012年8月推出后一直沒做大的改變，這個曾經(jīng)轟動一時萬人空巷的明星小鮮肉已經(jīng)成了老邁昏庸無人問津的耄耋老者。
3、頭條/抖音等內(nèi)容APP的崛起驗證了市場對內(nèi)容的強(qiáng)大需求，而得到/知乎等知識付費產(chǎn)品取得的耀眼業(yè)績也是有目共睹。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這么大的風(fēng)口，群雄紛起，公眾號卻默默掉隊了。公眾號推出時可是在內(nèi)容市場獨占鰲頭，起個大早趕個晚集，如果你是馬化騰你能眼睜睜地看著一頭肥豬從面前飛過去嗎？我不能忍！張小龍，你快給我想辦法！
4、公眾號改版，微信補(bǔ)足內(nèi)容短板，刻不容緩。
在視頻內(nèi)容上，以抖音為代表，每月增長率都在40%以上，這個成長率太恐怖了。現(xiàn)在的用戶主要特征是城市+中青年群體；而隨著運營商流量費用下降和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，流量這個壓制視頻行業(yè)的通道天花板不再存在，視頻作為使用成本最低的獲取信息方式必將迎來全人群的爆發(fā)。當(dāng)不用擔(dān)心流量費用，視頻載體超過文字載體，不言自明。想想互聯(lián)網(wǎng)興起前，人們看電視的時間長還是看報紙的時間長？短視頻市場已經(jīng)被引爆，未來的增長更是充滿想象空間。而現(xiàn)在，正是搶奪新興市場排位的時間窗口，過時不候。
再看文字內(nèi)容，今日頭條的人均使用時長已經(jīng)超過了微信。說明了什么？從需求本質(zhì)來講，人們對自己的關(guān)注更強(qiáng)于對關(guān)系對別人的關(guān)注，內(nèi)容作為個人內(nèi)源性需求更強(qiáng)于社交的需求，表現(xiàn)出來的就是內(nèi)容的粘性比社交還要強(qiáng)。無聊時你可以連續(xù)刷3小時頭條，你可以在微信上聊3小時天嗎？而頭條的活躍用戶才剛過億，誰知道以后他會發(fā)展成什么樣？如果現(xiàn)在微信的內(nèi)容不發(fā)力，一旦文字內(nèi)容領(lǐng)域形成出現(xiàn)一個寡頭，到時候悔之晚矣。
所以，微信做公眾號的改版不是基于“頭條或者抖音崛起，必然會搶占微信的使用時長”這樣簡單的邏輯，雖然不能說這種邏輯錯誤，但事實不是像這個邏輯表達(dá)的那樣：公眾號改版是面對使用時長被搶占而開展的保衛(wèi)戰(zhàn)。而是面對移動端內(nèi)容的市場機(jī)會，微信自己主動吹響的重入內(nèi)容戰(zhàn)場的沖鋒號。所以，你會看到馬化騰重啟微視，限制抖音的微信分享，親自上場和張一鳴開撕。
而對微信來說，公眾號改版只是再次踏入內(nèi)容戰(zhàn)場的第一步。那公眾號這次改版在產(chǎn)品上還存在什么問題？微信再做內(nèi)容，在產(chǎn)品上還有什么挑戰(zhàn)，接下來需要怎么修改？如果想看產(chǎn)品小蝦米對微信產(chǎn)品規(guī)劃的胡言亂語，2天后請關(guān)注本系列文章第二篇。
為什么還有第二篇？因為從產(chǎn)品角度看公眾號改版，主要有3個部分：
1、跳出公眾號改版這一單個功能的藩籬，站在微信整體規(guī)劃和迭代節(jié)奏的角度，搞清楚為什么要在現(xiàn)在做改版，或者說微信改版公眾號背后到底是想做什么事；
2、公眾號改版后還存在的問題，包括公眾號本身定位、與小程序的沖突處理以及現(xiàn)在不成熟的信息流需要怎么優(yōu)化功能才能做得更好（不是優(yōu)化交互）；
3、產(chǎn)品=功能+內(nèi)容（信息）。公眾號只是調(diào)整了信息的展示方式就引起業(yè)界震動，影響了不少從業(yè)者的飯碗。以公眾號改版的契機(jī)，對內(nèi)容的幾種組織展示方式做個小結(jié)。
還是那句話，好產(chǎn)品的廣度以寸計，而深度以里計。我肯定挖不到大神那么深，但如果有一個人看到我揮舞鋤頭的樣子，知道產(chǎn)品經(jīng)理的主業(yè)不是畫畫原型然后吐槽一下交互設(shè)計師或者視覺設(shè)計師，也是功德一件。
這次迭代功能沒有大的變動，調(diào)整的只是頁面信息的展示方法，但對業(yè)界帶來的影響不可謂小，張小龍也出來為這次迭代做了說明，可見這次迭代是通過了微信產(chǎn)品高層認(rèn)可的，甚至idea就直接出自高層。所以雖然開發(fā)做的工作量很小，從產(chǎn)品層面說，這次更新不是一個小迭代，背后是微信產(chǎn)品團(tuán)隊深思熟慮后的選擇。
縱觀微信的迭代歷程，新創(chuàng)階段通過“手機(jī)通訊錄”、“搖一搖”、“附近的人”等引爆用戶；用戶數(shù)量上來之后用朋友圈、公眾號、服務(wù)號內(nèi)容相關(guān)的功能維持用戶活躍度；然后引入游戲、支付工具、廣告實現(xiàn)營收；前一個階段做的“全網(wǎng)搜索”、“小程序”，目標(biāo)是連接一切。一直以來，微信的迭代思路都是非常清晰且針對性非常強(qiáng)的。 張小龍掌控下的微信不會無的放矢。
按照上面提到的迭代邏輯，微信接下來要做的應(yīng)該是“連接一切”的功能?，F(xiàn)在小程序只是初步搭好框架，可以打磨細(xì)化的空間也不小。為什么停掉小程序相關(guān)功能突然掉轉(zhuǎn)方向連著兩個版本做公眾號的優(yōu)化？而公眾號的功能定位是提高用戶活躍度，維系使用時長的。那原因似乎已經(jīng)很清晰，就是要延長用戶使用時長。
答案正確！但這個正確答案還沒有答到點子上。任何產(chǎn)品做任何功能，終極目標(biāo)都是延長使用時長?？梢哉f任何時候做新增型、活躍型的需求都不會出錯。但公眾號上線之后幾年都沒有大改動。這個問題的關(guān)鍵是為什么在此時做。別忘了張小龍是位迭代節(jié)奏大師，他講究的是在正確的時間點做正確的事。為什么現(xiàn)在是公眾號改版的正確時間？
是現(xiàn)在微信的使用時長出現(xiàn)問題了嗎？事實上并沒有。從下圖可以發(fā)現(xiàn)，除了二月份過年期間人們探親訪友線下活動時間增長已經(jīng)理發(fā)店的tony老師們回鄉(xiāng)下聯(lián)網(wǎng)不方便等原因?qū)е孪陆抵?，微信使用時長一直穩(wěn)定（網(wǎng)絡(luò)原因不是單純的開玩笑。WiFi萬能鑰匙在一季度全國APP活躍榜排行第三，受困于昂貴的流量的用戶數(shù)量可能遠(yuǎn)超乎你的想象）。所以，延長使用時長貌似也不是當(dāng)前迫不及待的事。
事實上，微信作為騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略支點，對內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)是承載著集團(tuán)游戲/支付/廣告多條現(xiàn)金牛產(chǎn)品線的基礎(chǔ)平臺，對外是構(gòu)建未來連接用戶日常生活everything戰(zhàn)略的入口產(chǎn)品。無論對內(nèi)還是對外，現(xiàn)在的收入還是以后的想象空間，都基于一個前提：微信必須有充足的用戶使用時長。所以使用時長的確是騰訊考核微信的一個關(guān)鍵指標(biāo)。
而現(xiàn)在微信的使用時長的確感受到來自外部的壓力。壓力來自兩個方面：一、在2017年末，今日頭條的人均使用時長74分鐘，超過了微信的66分鐘；二、近一年來，以快手、抖音、西瓜視頻等新起的視頻APP的使用時長以每月超過40%的速度快速增長。
對比微信跟抖音的總使用時長數(shù)據(jù)，好像頭條/抖音等文字/視頻內(nèi)容類產(chǎn)品快速增長的同時，使用微信的時長并沒有減少呀。認(rèn)為這些內(nèi)容APP沖擊微信是不是缺乏數(shù)據(jù)支撐？目前來看是這樣。有部分人說用戶使用手機(jī)的總時間是有限的，用在A產(chǎn)品的時間增長，就想當(dāng)然地認(rèn)為那么用在B產(chǎn)品的時間必定減少。數(shù)據(jù)告訴你，這種零和博弈的邏輯到目前為止是不成立的。
如果你是馬化騰或者微信的產(chǎn)品經(jīng)理，單就上面的兩份數(shù)據(jù)你會如何解讀呢？作為一個產(chǎn)品小蝦米，我能看到的有：
1、在用戶的心智里，微信/頭條/抖音的定位是非常清晰的，頭條是看新聞獲取資訊的，抖音是看短視頻娛樂的，而微信是社交的。使用場景涇渭分明，不會因為在抖音看了一小時短視頻，就不去刷朋友圈，不跟朋友聊語音；所以頭條/抖音不直接沖擊微信的使用時長。
2、微信的社交定位太清晰，現(xiàn)在用戶使用微信主要時間是在社交（包括朋友圈），獲取資訊的時間非常少，舊版公眾號的公眾號目前對整體使用時長貢獻(xiàn)非常少。我沒找到公眾號的直接使用時長數(shù)據(jù)，據(jù)媒體報道，改版前公眾號的粉絲閱讀率平均只有5%。公眾號自2012年8月推出后一直沒做大的改變，這個曾經(jīng)轟動一時萬人空巷的明星小鮮肉已經(jīng)成了老邁昏庸無人問津的耄耋老者。
3、頭條/抖音等內(nèi)容APP的崛起驗證了市場對內(nèi)容的強(qiáng)大需求，而得到/知乎等知識付費產(chǎn)品取得的耀眼業(yè)績也是有目共睹。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這么大的風(fēng)口，群雄紛起，公眾號卻默默掉隊了。公眾號推出時可是在內(nèi)容市場獨占鰲頭，起個大早趕個晚集，如果你是馬化騰你能眼睜睜地看著一頭肥豬從面前飛過去嗎？我不能忍！張小龍，你快給我想辦法！
4、公眾號改版，微信補(bǔ)足內(nèi)容短板，刻不容緩。
在視頻內(nèi)容上，以抖音為代表，每月增長率都在40%以上，這個成長率太恐怖了。現(xiàn)在的用戶主要特征是城市+中青年群體；而隨著運營商流量費用下降和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，流量這個壓制視頻行業(yè)的通道天花板不再存在，視頻作為使用成本最低的獲取信息方式必將迎來全人群的爆發(fā)。當(dāng)不用擔(dān)心流量費用，視頻載體超過文字載體，不言自明。想想互聯(lián)網(wǎng)興起前，人們看電視的時間長還是看報紙的時間長？短視頻市場已經(jīng)被引爆，未來的增長更是充滿想象空間。而現(xiàn)在，正是搶奪新興市場排位的時間窗口，過時不候。
再看文字內(nèi)容，今日頭條的人均使用時長已經(jīng)超過了微信。說明了什么？從需求本質(zhì)來講，人們對自己的關(guān)注更強(qiáng)于對關(guān)系對別人的關(guān)注，內(nèi)容作為個人內(nèi)源性需求更強(qiáng)于社交的需求，表現(xiàn)出來的就是內(nèi)容的粘性比社交還要強(qiáng)。無聊時你可以連續(xù)刷3小時頭條，你可以在微信上聊3小時天嗎？而頭條的活躍用戶才剛過億，誰知道以后他會發(fā)展成什么樣？如果現(xiàn)在微信的內(nèi)容不發(fā)力，一旦文字內(nèi)容領(lǐng)域形成出現(xiàn)一個寡頭，到時候悔之晚矣。
所以，微信做公眾號的改版不是基于“頭條或者抖音崛起，必然會搶占微信的使用時長”這樣簡單的邏輯，雖然不能說這種邏輯錯誤，但事實不是像這個邏輯表達(dá)的那樣：公眾號改版是面對使用時長被搶占而開展的保衛(wèi)戰(zhàn)。而是面對移動端內(nèi)容的市場機(jī)會，微信自己主動吹響的重入內(nèi)容戰(zhàn)場的沖鋒號。所以，你會看到馬化騰重啟微視，限制抖音的微信分享，親自上場和張一鳴開撕。
而對微信來說，公眾號改版只是再次踏入內(nèi)容戰(zhàn)場的第一步。那公眾號這次改版在產(chǎn)品上還存在什么問題？微信再做內(nèi)容，在產(chǎn)品上還有什么挑戰(zhàn)，接下來需要怎么修改？如果想看產(chǎn)品小蝦米對微信產(chǎn)品規(guī)劃的胡言亂語，2天后請關(guān)注本系列文章第二篇。
為什么還有第二篇？因為從產(chǎn)品角度看公眾號改版，主要有3個部分：
1、跳出公眾號改版這一單個功能的藩籬，站在微信整體規(guī)劃和迭代節(jié)奏的角度，搞清楚為什么要在現(xiàn)在做改版，或者說微信改版公眾號背后到底是想做什么事；
2、公眾號改版后還存在的問題，包括公眾號本身定位、與小程序的沖突處理以及現(xiàn)在不成熟的信息流需要怎么優(yōu)化功能才能做得更好（不是優(yōu)化交互）；
3、產(chǎn)品=功能+內(nèi)容（信息）。公眾號只是調(diào)整了信息的展示方式就引起業(yè)界震動，影響了不少從業(yè)者的飯碗。以公眾號改版的契機(jī)，對內(nèi)容的幾種組織展示方式做個小結(jié)。
還是那句話，好產(chǎn)品的廣度以寸計，而深度以里計。我肯定挖不到大神那么深，但如果有一個人看到我揮舞鋤頭的樣子，知道產(chǎn)品經(jīng)理的主業(yè)不是畫畫原型然后吐槽一下交互設(shè)計師或者視覺設(shè)計師，也是功德一件。
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