我們認(rèn)為，這不是自媒體人所應(yīng)該做的，今天我們就使用微信為對(duì)象，來淺析自媒體的運(yùn)營(yíng)。
微信
在微信經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的發(fā)展年頭里，除去它主要的社交任務(wù)功能以及小程序以外，我們還能想到它的另一個(gè)重要功能——微信公眾號(hào)。
根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的《微信2017年用戶研究和商業(yè)機(jī)會(huì)洞察》研究報(bào)告報(bào)指出
與2015年相比，微信公眾號(hào)使用者所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)粉絲規(guī)模在萬人以下的大幅增加，而在百萬人以上的則呈現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)。受2016年創(chuàng)業(yè)浪潮影響，大量新的創(chuàng)業(yè)者公眾號(hào)進(jìn)入，但長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，就有1.8%的公眾號(hào)形成了百萬級(jí)影響力。
而在該報(bào)告后頁(yè)運(yùn)營(yíng)難度中，流量獲取加大以及閱讀增長(zhǎng)緩慢成為了所有挑戰(zhàn)項(xiàng)中首要困難，這也是成為了所有公眾號(hào)進(jìn)場(chǎng)時(shí)必須面對(duì)的無形“門欄”。
在自媒體部分以外，現(xiàn)在很多公司決策者，在近年來拋出了“去公眾號(hào)化”的聲音。似乎，我們從表面上來看，公眾號(hào)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，就是“不解人意”的工具，無從下手?？此茩C(jī)會(huì)平穩(wěn)的一切，早已被“大鱷”們瓜分殆盡。
淺析
一·公眾號(hào)功能的遷移
在我們分析看來，公眾號(hào)的功能在時(shí)間軸上，伴隨著總流量的變化而變化。
在用戶動(dòng)作上：
第一是用戶主動(dòng)取消了認(rèn)為意義不重要的公眾號(hào)。這就是公眾號(hào)功能發(fā)生變化的前兆，用戶在意識(shí)方面開始萌發(fā)了自我需求認(rèn)識(shí)的篩選意識(shí)。第二是用戶不會(huì)在任意場(chǎng)景下輕意關(guān)注公眾號(hào)。這就是其功能發(fā)生變化的主要表現(xiàn)。用戶在關(guān)注前經(jīng)過了大略篩選，逐步鞏固自我需求，不斷明確需求下有意識(shí)的關(guān)注了。
再者，《2018 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2018年3月份，移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)接近11億（10.9億），增長(zhǎng)率也跌到了5.4%，總流量接近枯竭。
此時(shí)，我們能清晰認(rèn)識(shí)到，用戶需求以及總流量的變化，也帶動(dòng)了它功能的遷移：由主要的吸粉功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z運(yùn)營(yíng)維護(hù)的重要“陣地”。
二·公眾號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變
在前者的變化下，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的部分問題逐漸浮出水面。其中掉粉，評(píng)論數(shù)減少，日?；?dòng)活躍降低、變現(xiàn)下降等最為嚴(yán)重。
而受前者影響導(dǎo)致問題出現(xiàn)的原因，第一是公眾號(hào)內(nèi)容不“硬核”。公眾號(hào)定位建設(shè)不專業(yè)，用戶主動(dòng)放棄。
第二是用戶需求明確。放棄娛樂化內(nèi)容，轉(zhuǎn)向生存技能提升等方面。
第三是同質(zhì)化嚴(yán)重，熱點(diǎn)、資訊內(nèi)容相似度極高。
第四是內(nèi)容質(zhì)量下降。運(yùn)營(yíng)人著重于粉絲變現(xiàn)，在推送等質(zhì)量下降，用戶認(rèn)同度也隨之降低。變現(xiàn)體現(xiàn)過于明顯，引起反感。
第五是頭條等開放平臺(tái)評(píng)論成長(zhǎng)，面對(duì)微信封閉的環(huán)境，用戶更愿意在開放平臺(tái)上利用碎片化時(shí)間。
原因遠(yuǎn)不止以上五點(diǎn)，限于篇幅我們就不一一列述。但是從以上五點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際使用，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在粉絲凝聚與黏性上，一是在自身內(nèi)容建設(shè)上，專業(yè)度更高，更加嚴(yán)謹(jǐn)，有助于提升技能等方面的公眾號(hào)會(huì)更有凝聚力與黏性。二是在公眾號(hào)定位建設(shè)上，突出差異化以及定位明確的會(huì)更加有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，我們能夠看見，絕大部分做娛樂、影視評(píng)論的公眾號(hào)逐漸遭受“冷落”。
三·公眾號(hào)的變現(xiàn)
在“去公眾號(hào)”的聲音下，并非是直接舍棄公眾號(hào)這個(gè)領(lǐng)域。“去公眾號(hào)”是指正確認(rèn)識(shí)公眾號(hào)的功能，在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)它真正的價(jià)值（無論你是單一的使用它作為粉絲運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地還是結(jié)合公眾號(hào)構(gòu)架新的全渠道推廣戰(zhàn)略，例如「1+T+N+S」或者其他，都是使用它的真正價(jià)值）。
在商業(yè)中，我們無法回避的一個(gè)問題就是盈利。而在本文中，我們無法回避的一個(gè)問題，就會(huì)變現(xiàn)。
在實(shí)際使用中，我們常接觸的變現(xiàn)第一種是直接形式就是文章打賞、微信商城、公眾號(hào)付費(fèi)咨詢。第二就是轉(zhuǎn)換形式：課程兜售，以及平臺(tái)轉(zhuǎn)換，例如知乎live，微博付費(fèi)查看，淘寶資源銷售等。
除此之外我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在公眾號(hào)變現(xiàn)過程中，特別是在線下參與中，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，也開始對(duì)變現(xiàn)對(duì)象提出要求，而不再是枯乏的單向輸出。
在上文我們談及三點(diǎn)公眾號(hào)淺析，通過這三點(diǎn)管中窺豹，我們對(duì)于自媒體方向看法，是自媒體的在將來的發(fā)展。
第一是更加知識(shí)專業(yè)，分享內(nèi)容更加精細(xì)，這一點(diǎn)在現(xiàn)在就已經(jīng)開始了，并且，在不久，會(huì)成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)一道無形的壁壘。
第二運(yùn)營(yíng)會(huì)更加重要，在質(zhì)量上會(huì)更加嚴(yán)格。不僅是質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)還包括了多渠道投放以及活動(dòng)互動(dòng)等，這會(huì)大大提升體驗(yàn)，讓公眾號(hào)自身形成開放的生態(tài)圈。
第三是對(duì)用戶的變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)細(xì)分，必須雙向滿足。滿足雙向，一是拉近公眾號(hào)與用戶之間的距離，二是，雙向的過程，更加有利運(yùn)營(yíng)人借助公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。
第四是多組合，掘棄單一的渠道。一是通過多渠道的組合，實(shí)現(xiàn)用戶在平臺(tái)之間流動(dòng)，解決長(zhǎng)久的使用而產(chǎn)生乏味感。二是通過多渠道，能在好的內(nèi)容基礎(chǔ)上，引進(jìn)更過潛在變現(xiàn)力量。三是多平臺(tái)統(tǒng)一，而在風(fēng)格上又各有差異，能夠更加適應(yīng)不同人群，變得豐富。
微信
在微信經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的發(fā)展年頭里，除去它主要的社交任務(wù)功能以及小程序以外，我們還能想到它的另一個(gè)重要功能——微信公眾號(hào)。
根據(jù)騰訊企鵝智酷發(fā)布的《微信2017年用戶研究和商業(yè)機(jī)會(huì)洞察》研究報(bào)告報(bào)指出
與2015年相比，微信公眾號(hào)使用者所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)粉絲規(guī)模在萬人以下的大幅增加，而在百萬人以上的則呈現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)。受2016年創(chuàng)業(yè)浪潮影響，大量新的創(chuàng)業(yè)者公眾號(hào)進(jìn)入，但長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，就有1.8%的公眾號(hào)形成了百萬級(jí)影響力。
而在該報(bào)告后頁(yè)運(yùn)營(yíng)難度中，流量獲取加大以及閱讀增長(zhǎng)緩慢成為了所有挑戰(zhàn)項(xiàng)中首要困難，這也是成為了所有公眾號(hào)進(jìn)場(chǎng)時(shí)必須面對(duì)的無形“門欄”。
在自媒體部分以外，現(xiàn)在很多公司決策者，在近年來拋出了“去公眾號(hào)化”的聲音。似乎，我們從表面上來看，公眾號(hào)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，就是“不解人意”的工具，無從下手?？此茩C(jī)會(huì)平穩(wěn)的一切，早已被“大鱷”們瓜分殆盡。
淺析
一·公眾號(hào)功能的遷移
在我們分析看來，公眾號(hào)的功能在時(shí)間軸上，伴隨著總流量的變化而變化。
在用戶動(dòng)作上：
第一是用戶主動(dòng)取消了認(rèn)為意義不重要的公眾號(hào)。這就是公眾號(hào)功能發(fā)生變化的前兆，用戶在意識(shí)方面開始萌發(fā)了自我需求認(rèn)識(shí)的篩選意識(shí)。第二是用戶不會(huì)在任意場(chǎng)景下輕意關(guān)注公眾號(hào)。這就是其功能發(fā)生變化的主要表現(xiàn)。用戶在關(guān)注前經(jīng)過了大略篩選，逐步鞏固自我需求，不斷明確需求下有意識(shí)的關(guān)注了。
再者，《2018 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2018年3月份，移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)接近11億（10.9億），增長(zhǎng)率也跌到了5.4%，總流量接近枯竭。
此時(shí)，我們能清晰認(rèn)識(shí)到，用戶需求以及總流量的變化，也帶動(dòng)了它功能的遷移：由主要的吸粉功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z運(yùn)營(yíng)維護(hù)的重要“陣地”。
二·公眾號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變
在前者的變化下，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的部分問題逐漸浮出水面。其中掉粉，評(píng)論數(shù)減少，日?；?dòng)活躍降低、變現(xiàn)下降等最為嚴(yán)重。
而受前者影響導(dǎo)致問題出現(xiàn)的原因，第一是公眾號(hào)內(nèi)容不“硬核”。公眾號(hào)定位建設(shè)不專業(yè)，用戶主動(dòng)放棄。
第二是用戶需求明確。放棄娛樂化內(nèi)容，轉(zhuǎn)向生存技能提升等方面。
第三是同質(zhì)化嚴(yán)重，熱點(diǎn)、資訊內(nèi)容相似度極高。
第四是內(nèi)容質(zhì)量下降。運(yùn)營(yíng)人著重于粉絲變現(xiàn)，在推送等質(zhì)量下降，用戶認(rèn)同度也隨之降低。變現(xiàn)體現(xiàn)過于明顯，引起反感。
第五是頭條等開放平臺(tái)評(píng)論成長(zhǎng)，面對(duì)微信封閉的環(huán)境，用戶更愿意在開放平臺(tái)上利用碎片化時(shí)間。
原因遠(yuǎn)不止以上五點(diǎn)，限于篇幅我們就不一一列述。但是從以上五點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際使用，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在粉絲凝聚與黏性上，一是在自身內(nèi)容建設(shè)上，專業(yè)度更高，更加嚴(yán)謹(jǐn)，有助于提升技能等方面的公眾號(hào)會(huì)更有凝聚力與黏性。二是在公眾號(hào)定位建設(shè)上，突出差異化以及定位明確的會(huì)更加有競(jìng)爭(zhēng)力，因此，我們能夠看見，絕大部分做娛樂、影視評(píng)論的公眾號(hào)逐漸遭受“冷落”。
三·公眾號(hào)的變現(xiàn)
在“去公眾號(hào)”的聲音下，并非是直接舍棄公眾號(hào)這個(gè)領(lǐng)域。“去公眾號(hào)”是指正確認(rèn)識(shí)公眾號(hào)的功能，在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)它真正的價(jià)值（無論你是單一的使用它作為粉絲運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地還是結(jié)合公眾號(hào)構(gòu)架新的全渠道推廣戰(zhàn)略，例如「1+T+N+S」或者其他，都是使用它的真正價(jià)值）。
在商業(yè)中，我們無法回避的一個(gè)問題就是盈利。而在本文中，我們無法回避的一個(gè)問題，就會(huì)變現(xiàn)。
在實(shí)際使用中，我們常接觸的變現(xiàn)第一種是直接形式就是文章打賞、微信商城、公眾號(hào)付費(fèi)咨詢。第二就是轉(zhuǎn)換形式：課程兜售，以及平臺(tái)轉(zhuǎn)換，例如知乎live，微博付費(fèi)查看，淘寶資源銷售等。
除此之外我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在公眾號(hào)變現(xiàn)過程中，特別是在線下參與中，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，也開始對(duì)變現(xiàn)對(duì)象提出要求，而不再是枯乏的單向輸出。
在上文我們談及三點(diǎn)公眾號(hào)淺析，通過這三點(diǎn)管中窺豹，我們對(duì)于自媒體方向看法，是自媒體的在將來的發(fā)展。
第一是更加知識(shí)專業(yè)，分享內(nèi)容更加精細(xì)，這一點(diǎn)在現(xiàn)在就已經(jīng)開始了，并且，在不久，會(huì)成為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)一道無形的壁壘。
第二運(yùn)營(yíng)會(huì)更加重要，在質(zhì)量上會(huì)更加嚴(yán)格。不僅是質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)還包括了多渠道投放以及活動(dòng)互動(dòng)等，這會(huì)大大提升體驗(yàn)，讓公眾號(hào)自身形成開放的生態(tài)圈。
第三是對(duì)用戶的變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)細(xì)分，必須雙向滿足。滿足雙向，一是拉近公眾號(hào)與用戶之間的距離，二是，雙向的過程，更加有利運(yùn)營(yíng)人借助公眾號(hào)這個(gè)平臺(tái)，去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。
第四是多組合，掘棄單一的渠道。一是通過多渠道的組合，實(shí)現(xiàn)用戶在平臺(tái)之間流動(dòng)，解決長(zhǎng)久的使用而產(chǎn)生乏味感。二是通過多渠道，能在好的內(nèi)容基礎(chǔ)上，引進(jìn)更過潛在變現(xiàn)力量。三是多平臺(tái)統(tǒng)一，而在風(fēng)格上又各有差異，能夠更加適應(yīng)不同人群，變得豐富。
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