公眾號(hào)是否真的會(huì)改版為信息流?目前還沒(méi)有實(shí)錘，但可以斷定的是，張小龍對(duì)追風(fēng)口沒(méi)有太大興趣，推動(dòng)微信迭代的內(nèi)驅(qū)力是對(duì)用戶體驗(yàn)近乎“強(qiáng)迫癥”般的較真。
去年直播火的時(shí)候，很多產(chǎn)品聞聲而動(dòng)內(nèi)置了直播功能，手Q也加了Now直播，但微信姍姍來(lái)遲地推了10秒短視頻分享朋友圈;年初馬化騰在朋友圈留言讓Keso等等公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀，但是到現(xiàn)在還沒(méi)有影子，反倒是千聊、小鵝通、小密圈(知識(shí)星球)等付費(fèi)性質(zhì)產(chǎn)品寄生在公眾號(hào)渠道上火了。
而微信的重大產(chǎn)品變動(dòng)，比如把公眾號(hào)推文數(shù)字提醒變成不計(jì)數(shù)的紅點(diǎn)點(diǎn)，在朋友圈設(shè)置“三天可見(jiàn)”、“半年可見(jiàn)”以及朋友圈消息不提醒等，上線微信實(shí)驗(yàn)室的“搜一搜”、“看一看”都毫無(wú)預(yù)兆地推出。由于還沒(méi)出官方聲明，更沒(méi)有說(shuō)什么時(shí)候推出。
我們不妨假設(shè)：如果公眾號(hào)做成了信息流閱讀，會(huì)怎么樣?
強(qiáng)行引入信息流，公眾號(hào)將加速衰落
如果把訂閱號(hào)現(xiàn)在單個(gè)“信息孤島”形式改版為以信息流形式展示，的確能給一些中長(zhǎng)尾公眾號(hào)分配一些流量，這不過(guò)是把“看一看”放置在訂閱號(hào)位置。而就筆者體驗(yàn)“看一看”功能，發(fā)現(xiàn)盡管有編輯進(jìn)行熱點(diǎn)歸納和運(yùn)營(yíng)，但加入了很多不相關(guān)的公眾號(hào)，一般用戶連續(xù)點(diǎn)三次“不想看見(jiàn)”，很容易放棄這個(gè)“入口”。
如果信息流推薦內(nèi)容不佳，點(diǎn)擊次數(shù)還多于現(xiàn)有公眾號(hào)的閱讀路徑
正是由于微信平臺(tái)不干預(yù)、不運(yùn)營(yíng)，才是公眾號(hào)爆發(fā)的關(guān)鍵。
眾號(hào)的用戶自主訂閱、自主查看的模式使得閱讀數(shù)與其粉絲數(shù)大體呈正相關(guān)，自媒體必須以抓眼睛的選題，讓粉絲有充分的點(diǎn)擊欲望、并在閱讀后產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的沖動(dòng);而粉絲受內(nèi)容調(diào)性和主題的吸引而聚集起來(lái)，形成一個(gè)畫(huà)像清晰的“圈層”。短短幾年時(shí)間，公眾號(hào)生態(tài)上已經(jīng)生長(zhǎng)出覆蓋不同品類和場(chǎng)景的訂閱號(hào)，看看新榜就知道了。
廣告主投放公眾號(hào)正是看中了“流量精準(zhǔn)”這一點(diǎn)，比如在一些地方的房地產(chǎn)公眾號(hào)，1萬(wàn)的閱讀量廣告報(bào)價(jià)在10萬(wàn)左右，追著讓KOL寫(xiě)樓盤(pán)測(cè)評(píng)的媒介還得預(yù)約，而同樣的內(nèi)容放在頭條號(hào)閱讀量破10萬(wàn)，你要是喊1000元，人家覺(jué)得是在搶劫。運(yùn)營(yíng)者渴望的是閱讀量，但廣告主看中的是“轉(zhuǎn)化率”。
公眾號(hào)與頭條號(hào)之間的根本差距，并不在流量高低或分配上，其根本的差距是在頭條號(hào)與微信號(hào)之間用戶賬戶價(jià)值的差距上。
微信本身是社交資料最豐富、功能最齊全的超級(jí)App，如果說(shuō)支付寶干掉的是錢包，那么微信不僅干掉了錢包，還取代了“電話”、“名片”、“個(gè)人博客”、“企業(yè)網(wǎng)站”等等。僅憑這點(diǎn)，頭條號(hào)ID就不能營(yíng)造出相對(duì)穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，用戶之間也很難通過(guò)內(nèi)容形成“信任中介”;更難形成朋友圈刷屏的“群體自嗨”效果了。
筆者運(yùn)營(yíng)頭條號(hào)兩年，總閱讀加在一起是234萬(wàn)，但我卻叫不出一個(gè)頭條粉絲的名字，也沒(méi)有哪位金主單獨(dú)“幸臨”我的頭條號(hào)。即使這樣聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)的流量，也不如一個(gè)爆款視頻，在深度閱讀場(chǎng)景方面，訂閱號(hào)依然無(wú)出其右。最有價(jià)值的流量在微信里，但微信自身的流量還得自媒體自己去爭(zhēng)取。
我們不妨設(shè)想，訂閱號(hào)呈現(xiàn)方式開(kāi)放之后，大號(hào)和小號(hào)的內(nèi)容顯示在用戶的關(guān)注列表之中，原先的公眾號(hào)“置頂”功能沒(méi)有意義，公眾號(hào)的推送將不再起到立即喚醒用戶點(diǎn)擊的效果，同一個(gè)公眾號(hào)的頭條推文與二條推文再在列表之中重新被打散，而一些團(tuán)體運(yùn)營(yíng)的日更號(hào)將把那些基于興趣而寫(xiě)作低頻高質(zhì)量創(chuàng)造者徹底壓制，那種寫(xiě)不出文章發(fā)圖片以及文字還能否會(huì)展示，也成了問(wèn)題。
信息流的產(chǎn)品邏輯突出內(nèi)容的曝光率和系統(tǒng)推薦，而公眾號(hào)的初心是打造個(gè)人品牌;所以信息流產(chǎn)品最后賺錢一定是平臺(tái)自己，比如今日頭條去年90%的收入來(lái)自于信息流廣告。
微信公眾號(hào)所搭建生態(tài)更像是類似淘寶吸引個(gè)體戶和商戶創(chuàng)業(yè)的生態(tài)，一些大V甚至開(kāi)了公司比如邏輯思維、咪蒙等，分析人士稱騰訊在為他人做嫁衣因而要“去壟斷”，但這忽視了公眾號(hào)作為移動(dòng)端流量中心的戰(zhàn)略價(jià)值。在任何一個(gè)社媒平臺(tái)之中，讓大V獲利是平臺(tái)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，市值近4000億美金的騰訊沒(méi)有與大V爭(zhēng)利的必要。甚至，如果形成不了這種“馬太效應(yīng)”，本身就是平臺(tái)的失敗。
但是一旦微信的流量“大鍋飯”機(jī)制推出后，那些被粉絲點(diǎn)燃寫(xiě)作激情的原創(chuàng)者很有可能是第一波擠壓出局，他們?cè)僭趺醋隽髁浚部隙ū炔贿^(guò)那些做號(hào)團(tuán)隊(duì)和標(biāo)題黨。
改版能治好自媒體的變現(xiàn)焦慮?
目前看來(lái)，微信似乎并沒(méi)有動(dòng)力來(lái)做公眾號(hào)信息流改版。
一來(lái)，信息流并非是新鮮事物，微博、QQ空間、朋友圈本就是信息流，朋友圈廣告與頭條號(hào)里的原生廣告都是信息流的一部分。被自媒體詬病的公眾號(hào)的打開(kāi)率CTR為1%，其實(shí)在信息流產(chǎn)品之中，這樣的打開(kāi)率并不算低的，只是單個(gè)公眾號(hào)覆蓋的樣本人群與開(kāi)放的流量平臺(tái)相對(duì)更少一些。
再加上以往公眾號(hào)主要依靠站內(nèi)推薦以及朋友圈分享，而微信的“搜一搜”、“看一看”的設(shè)計(jì)已考慮到了定向分配或基于興趣推薦分配給自媒體流量，日益嚴(yán)格的原創(chuàng)保護(hù)爭(zhēng)取給優(yōu)質(zhì)自媒體導(dǎo)流，這樣的多層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已相對(duì)成熟。張小龍并沒(méi)有必要冒險(xiǎn)改動(dòng)公眾號(hào)的閱讀方式。
當(dāng)然，這將意味著給絕大多數(shù)的公眾號(hào)亟需的增粉和流量難題依然無(wú)解。換個(gè)角度來(lái)看，并非所有人都適合做自媒體、做內(nèi)容，微信不是救世主，不能確保所有自媒體都活的滋潤(rùn)，優(yōu)勝劣汰本身就是生態(tài)活力的一部分。
早有自媒體人認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，做多渠道分發(fā)和運(yùn)營(yíng)，既然自媒體是打造個(gè)人品牌，公眾號(hào)也只是渠道之一，一些大V抓住手機(jī)內(nèi)存擴(kuò)大的紅利，上線了App以更深度圈住粉絲，或規(guī)避封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于一些中長(zhǎng)尾自媒體來(lái)說(shuō)，流量平臺(tái)其實(shí)多的是，資訊端適時(shí)彌補(bǔ)這種需求，類似網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊對(duì)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)并未停止，這意味著自媒體投入在運(yùn)營(yíng)上的精力加倍了。筆者曾經(jīng)請(qǐng)教過(guò)程芩峰老師，為什么不在知名科技媒體上分發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容以獲取更多的流量，他的回復(fù)代表一部分公眾號(hào)捍衛(wèi)者的想法：“只有自己的粉絲才是真的，其他只是錦上添花，你靠他們撐不死，也救不了命。”
目前公眾號(hào)傳播效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是閱讀量及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)一刀切的標(biāo)準(zhǔn)并不合理，比如一篇寫(xiě)影視創(chuàng)意的深度文章，在一個(gè)編劇公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量只有1000個(gè)，說(shuō)明可能有數(shù)百個(gè)編劇有了解到，堪比一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)的效果。而一些優(yōu)秀作者創(chuàng)作的文章原創(chuàng)閱讀量不理想，被多個(gè)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，以及垂直媒體發(fā)表情況卻很好，能打穿單個(gè)公眾號(hào)的局限，不一定就比大號(hào)的傳播效果差。
或許自媒體的焦慮在于太著急變現(xiàn)了，而忽視了對(duì)內(nèi)容的打磨以及專業(yè)的沉淀。太多的自媒體成功的勵(lì)志故事，把人們帶向野路子，實(shí)際上自媒體做成什么樣的程度很多是厚積薄發(fā)的結(jié)果。我曾遇到一個(gè)失聰?shù)男浉缱鲎悦襟w，粉絲不到300，就問(wèn)我怎么通過(guò)公眾號(hào)養(yǎng)活自己?類似信息流改版的傳聞，是他們?cè)敢饪吹降摹?br /> 張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)：“不能用戶要什么就給他什么，要變個(gè)花樣給他，用戶要的不一定是對(duì)的。”把“用戶”換做“自媒體”，這句話也成立。信息流改版對(duì)自媒體而言就像是飲鴆止渴，目前相對(duì)封閉、用戶做自主篩選的機(jī)制已經(jīng)被證明是有機(jī)會(huì)成功的，至少在文字創(chuàng)作上，信息流產(chǎn)品還沒(méi)有土生土長(zhǎng)的大V出現(xiàn)過(guò)。
去年直播火的時(shí)候，很多產(chǎn)品聞聲而動(dòng)內(nèi)置了直播功能，手Q也加了Now直播，但微信姍姍來(lái)遲地推了10秒短視頻分享朋友圈;年初馬化騰在朋友圈留言讓Keso等等公眾號(hào)的付費(fèi)閱讀，但是到現(xiàn)在還沒(méi)有影子，反倒是千聊、小鵝通、小密圈(知識(shí)星球)等付費(fèi)性質(zhì)產(chǎn)品寄生在公眾號(hào)渠道上火了。
而微信的重大產(chǎn)品變動(dòng)，比如把公眾號(hào)推文數(shù)字提醒變成不計(jì)數(shù)的紅點(diǎn)點(diǎn)，在朋友圈設(shè)置“三天可見(jiàn)”、“半年可見(jiàn)”以及朋友圈消息不提醒等，上線微信實(shí)驗(yàn)室的“搜一搜”、“看一看”都毫無(wú)預(yù)兆地推出。由于還沒(méi)出官方聲明，更沒(méi)有說(shuō)什么時(shí)候推出。
我們不妨假設(shè)：如果公眾號(hào)做成了信息流閱讀，會(huì)怎么樣?
強(qiáng)行引入信息流，公眾號(hào)將加速衰落
如果把訂閱號(hào)現(xiàn)在單個(gè)“信息孤島”形式改版為以信息流形式展示，的確能給一些中長(zhǎng)尾公眾號(hào)分配一些流量，這不過(guò)是把“看一看”放置在訂閱號(hào)位置。而就筆者體驗(yàn)“看一看”功能，發(fā)現(xiàn)盡管有編輯進(jìn)行熱點(diǎn)歸納和運(yùn)營(yíng)，但加入了很多不相關(guān)的公眾號(hào)，一般用戶連續(xù)點(diǎn)三次“不想看見(jiàn)”，很容易放棄這個(gè)“入口”。
如果信息流推薦內(nèi)容不佳，點(diǎn)擊次數(shù)還多于現(xiàn)有公眾號(hào)的閱讀路徑
正是由于微信平臺(tái)不干預(yù)、不運(yùn)營(yíng)，才是公眾號(hào)爆發(fā)的關(guān)鍵。
眾號(hào)的用戶自主訂閱、自主查看的模式使得閱讀數(shù)與其粉絲數(shù)大體呈正相關(guān)，自媒體必須以抓眼睛的選題，讓粉絲有充分的點(diǎn)擊欲望、并在閱讀后產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的沖動(dòng);而粉絲受內(nèi)容調(diào)性和主題的吸引而聚集起來(lái)，形成一個(gè)畫(huà)像清晰的“圈層”。短短幾年時(shí)間，公眾號(hào)生態(tài)上已經(jīng)生長(zhǎng)出覆蓋不同品類和場(chǎng)景的訂閱號(hào)，看看新榜就知道了。
廣告主投放公眾號(hào)正是看中了“流量精準(zhǔn)”這一點(diǎn)，比如在一些地方的房地產(chǎn)公眾號(hào)，1萬(wàn)的閱讀量廣告報(bào)價(jià)在10萬(wàn)左右，追著讓KOL寫(xiě)樓盤(pán)測(cè)評(píng)的媒介還得預(yù)約，而同樣的內(nèi)容放在頭條號(hào)閱讀量破10萬(wàn)，你要是喊1000元，人家覺(jué)得是在搶劫。運(yùn)營(yíng)者渴望的是閱讀量，但廣告主看中的是“轉(zhuǎn)化率”。
公眾號(hào)與頭條號(hào)之間的根本差距，并不在流量高低或分配上，其根本的差距是在頭條號(hào)與微信號(hào)之間用戶賬戶價(jià)值的差距上。
微信本身是社交資料最豐富、功能最齊全的超級(jí)App，如果說(shuō)支付寶干掉的是錢包，那么微信不僅干掉了錢包，還取代了“電話”、“名片”、“個(gè)人博客”、“企業(yè)網(wǎng)站”等等。僅憑這點(diǎn)，頭條號(hào)ID就不能營(yíng)造出相對(duì)穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈，用戶之間也很難通過(guò)內(nèi)容形成“信任中介”;更難形成朋友圈刷屏的“群體自嗨”效果了。
筆者運(yùn)營(yíng)頭條號(hào)兩年，總閱讀加在一起是234萬(wàn)，但我卻叫不出一個(gè)頭條粉絲的名字，也沒(méi)有哪位金主單獨(dú)“幸臨”我的頭條號(hào)。即使這樣聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)的流量，也不如一個(gè)爆款視頻，在深度閱讀場(chǎng)景方面，訂閱號(hào)依然無(wú)出其右。最有價(jià)值的流量在微信里，但微信自身的流量還得自媒體自己去爭(zhēng)取。
我們不妨設(shè)想，訂閱號(hào)呈現(xiàn)方式開(kāi)放之后，大號(hào)和小號(hào)的內(nèi)容顯示在用戶的關(guān)注列表之中，原先的公眾號(hào)“置頂”功能沒(méi)有意義，公眾號(hào)的推送將不再起到立即喚醒用戶點(diǎn)擊的效果，同一個(gè)公眾號(hào)的頭條推文與二條推文再在列表之中重新被打散，而一些團(tuán)體運(yùn)營(yíng)的日更號(hào)將把那些基于興趣而寫(xiě)作低頻高質(zhì)量創(chuàng)造者徹底壓制，那種寫(xiě)不出文章發(fā)圖片以及文字還能否會(huì)展示，也成了問(wèn)題。
信息流的產(chǎn)品邏輯突出內(nèi)容的曝光率和系統(tǒng)推薦，而公眾號(hào)的初心是打造個(gè)人品牌;所以信息流產(chǎn)品最后賺錢一定是平臺(tái)自己，比如今日頭條去年90%的收入來(lái)自于信息流廣告。
微信公眾號(hào)所搭建生態(tài)更像是類似淘寶吸引個(gè)體戶和商戶創(chuàng)業(yè)的生態(tài)，一些大V甚至開(kāi)了公司比如邏輯思維、咪蒙等，分析人士稱騰訊在為他人做嫁衣因而要“去壟斷”，但這忽視了公眾號(hào)作為移動(dòng)端流量中心的戰(zhàn)略價(jià)值。在任何一個(gè)社媒平臺(tái)之中，讓大V獲利是平臺(tái)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，市值近4000億美金的騰訊沒(méi)有與大V爭(zhēng)利的必要。甚至，如果形成不了這種“馬太效應(yīng)”，本身就是平臺(tái)的失敗。
但是一旦微信的流量“大鍋飯”機(jī)制推出后，那些被粉絲點(diǎn)燃寫(xiě)作激情的原創(chuàng)者很有可能是第一波擠壓出局，他們?cè)僭趺醋隽髁浚部隙ū炔贿^(guò)那些做號(hào)團(tuán)隊(duì)和標(biāo)題黨。
改版能治好自媒體的變現(xiàn)焦慮?
目前看來(lái)，微信似乎并沒(méi)有動(dòng)力來(lái)做公眾號(hào)信息流改版。
一來(lái)，信息流并非是新鮮事物，微博、QQ空間、朋友圈本就是信息流，朋友圈廣告與頭條號(hào)里的原生廣告都是信息流的一部分。被自媒體詬病的公眾號(hào)的打開(kāi)率CTR為1%，其實(shí)在信息流產(chǎn)品之中，這樣的打開(kāi)率并不算低的，只是單個(gè)公眾號(hào)覆蓋的樣本人群與開(kāi)放的流量平臺(tái)相對(duì)更少一些。
再加上以往公眾號(hào)主要依靠站內(nèi)推薦以及朋友圈分享，而微信的“搜一搜”、“看一看”的設(shè)計(jì)已考慮到了定向分配或基于興趣推薦分配給自媒體流量，日益嚴(yán)格的原創(chuàng)保護(hù)爭(zhēng)取給優(yōu)質(zhì)自媒體導(dǎo)流，這樣的多層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已相對(duì)成熟。張小龍并沒(méi)有必要冒險(xiǎn)改動(dòng)公眾號(hào)的閱讀方式。
當(dāng)然，這將意味著給絕大多數(shù)的公眾號(hào)亟需的增粉和流量難題依然無(wú)解。換個(gè)角度來(lái)看，并非所有人都適合做自媒體、做內(nèi)容，微信不是救世主，不能確保所有自媒體都活的滋潤(rùn)，優(yōu)勝劣汰本身就是生態(tài)活力的一部分。
早有自媒體人認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，做多渠道分發(fā)和運(yùn)營(yíng)，既然自媒體是打造個(gè)人品牌，公眾號(hào)也只是渠道之一，一些大V抓住手機(jī)內(nèi)存擴(kuò)大的紅利，上線了App以更深度圈住粉絲，或規(guī)避封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于一些中長(zhǎng)尾自媒體來(lái)說(shuō)，流量平臺(tái)其實(shí)多的是，資訊端適時(shí)彌補(bǔ)這種需求，類似網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊對(duì)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)并未停止，這意味著自媒體投入在運(yùn)營(yíng)上的精力加倍了。筆者曾經(jīng)請(qǐng)教過(guò)程芩峰老師，為什么不在知名科技媒體上分發(fā)公眾號(hào)內(nèi)容以獲取更多的流量，他的回復(fù)代表一部分公眾號(hào)捍衛(wèi)者的想法：“只有自己的粉絲才是真的，其他只是錦上添花，你靠他們撐不死，也救不了命。”
目前公眾號(hào)傳播效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是閱讀量及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)一刀切的標(biāo)準(zhǔn)并不合理，比如一篇寫(xiě)影視創(chuàng)意的深度文章，在一個(gè)編劇公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量只有1000個(gè)，說(shuō)明可能有數(shù)百個(gè)編劇有了解到，堪比一場(chǎng)行業(yè)大會(huì)的效果。而一些優(yōu)秀作者創(chuàng)作的文章原創(chuàng)閱讀量不理想，被多個(gè)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，以及垂直媒體發(fā)表情況卻很好，能打穿單個(gè)公眾號(hào)的局限，不一定就比大號(hào)的傳播效果差。
或許自媒體的焦慮在于太著急變現(xiàn)了，而忽視了對(duì)內(nèi)容的打磨以及專業(yè)的沉淀。太多的自媒體成功的勵(lì)志故事，把人們帶向野路子，實(shí)際上自媒體做成什么樣的程度很多是厚積薄發(fā)的結(jié)果。我曾遇到一個(gè)失聰?shù)男浉缱鲎悦襟w，粉絲不到300，就問(wèn)我怎么通過(guò)公眾號(hào)養(yǎng)活自己?類似信息流改版的傳聞，是他們?cè)敢饪吹降摹?br /> 張小龍?jiān)f(shuō)過(guò)：“不能用戶要什么就給他什么，要變個(gè)花樣給他，用戶要的不一定是對(duì)的。”把“用戶”換做“自媒體”，這句話也成立。信息流改版對(duì)自媒體而言就像是飲鴆止渴，目前相對(duì)封閉、用戶做自主篩選的機(jī)制已經(jīng)被證明是有機(jī)會(huì)成功的，至少在文字創(chuàng)作上，信息流產(chǎn)品還沒(méi)有土生土長(zhǎng)的大V出現(xiàn)過(guò)。
本文地址：http://blackside-inc.com//article/2019/1101/11484.html
