企業(yè)網(wǎng)站的很重要的應(yīng)用之一就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 本章不僅介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、特點(diǎn)和產(chǎn)生發(fā)展，還詳細(xì)介紹了各種網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式，如電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、Web數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上促銷(xiāo)等內(nèi)容，從而使人們了解和學(xué)習(xí)企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下全面展開(kāi)自己的業(yè)務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
究竟何謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，各家眾說(shuō)紛紜。通常意義上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是指利用Intermet 等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)我們?cè)趯?shí)際工作中總結(jié)出來(lái)的理論，可以給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下這樣的定義:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以Intermet 為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家經(jīng)營(yíng)目的的過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是隨著Intemet 的產(chǎn)生和發(fā)展而出現(xiàn)的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并未完全拋開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，而是與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合。
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)雖然從表現(xiàn)形式上與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大相徑庭，但是二者根本的目的是一致的。通過(guò)對(duì)各種研究和說(shuō)法進(jìn)行綜合分析，可以認(rèn)為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)包含三方面基本含義:一是指利用聯(lián)機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)和交互式媒體作為營(yíng)銷(xiāo)的工具:二是指聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)與環(huán)境;三是在聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)上使用有網(wǎng)絡(luò)特色的營(yíng)銷(xiāo)手段。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別是顯而易見(jiàn)的，從營(yíng)銷(xiāo)的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營(yíng)銷(xiāo)目的都是為了銷(xiāo)售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi) 者的溝通與交流等，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。
(0從產(chǎn)品roduco和消費(fèi)者(Cosumen)上看。理論上，一般商品和服務(wù)都可以在網(wǎng)
絡(luò)上銷(xiāo)售，實(shí)際上目前的 青況并不是這樣， 別的商品的網(wǎng)上銷(xiāo)售情況要好一此件電子產(chǎn)品、 音像制品、 書(shū)籍等較直觀和容易識(shí) 營(yíng)銷(xiāo)，即使不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終 從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大 多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)可真正直接面對(duì)消費(fèi)者， 終的交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和法 溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò) 消費(fèi)者制定相應(yīng)的背銷(xiāo)策略， 辦隆個(gè)性化行的(一對(duì)營(yíng)的可針好一規(guī)提路是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能及的。 并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感》 興趣的內(nèi)容觀看或購(gòu)買(mǎi)，這②從價(jià)格Price和成本Cos)上看， 零售商等中間環(huán)節(jié)， 節(jié)省了中間營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用， 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直按面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)也要注意，且然減少 可以減少銷(xiāo)售成本，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而產(chǎn)生也會(huì)在一定程度 上增加商品的銷(xiāo)售成本和價(jià)格。 了銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用
子品候Proninp和便C上看在促銷(xiāo)方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身可梁 用電子郵件網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，也可以?xún)?chǔ)家協(xié)續(xù)營(yíng)情中的促銷(xiāo)方式，使用我動(dòng)一數(shù) 要火警有新度、能吸引消費(fèi)者;所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)值同樣委創(chuàng)意新顧的促銷(xiāo)方式， 在便利力面， 方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了足不出戶(hù)即可挑選購(gòu)買(mǎi)自己所需的商和服務(wù)的方便。 另方面，缺少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠(chéng)實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上 信息絕對(duì)的真實(shí):還有網(wǎng)上購(gòu)物需等特商家送貨或郵寄，這在定程度 上給消費(fèi)者又帶來(lái) 了不便。
(4) 從渠道(Plcc)和溝通(Commuicatio)上看，二者在渠道上的區(qū)別明顯，由于網(wǎng)絡(luò)本身的條件，離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)便不可能談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道是多樣的。由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，并可以通過(guò)BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
作為營(yíng)銷(xiāo)手段，Intermet 發(fā)展了傳統(tǒng)的背銷(xiāo)組合，但又與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容不同。它不是自身作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合，而是作用于其他的營(yíng)銷(xiāo)組合之上，使?fàn)I銷(xiāo)組合發(fā)生了質(zhì)的變化:
①產(chǎn)品:在Intemet上進(jìn)行市場(chǎng)背銷(xiāo)的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目;
②價(jià)格:在Intermet 上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同樣要涉及相同的因素，但實(shí)際運(yùn)行證明，通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更具競(jìng)爭(zhēng)力的位置上:
③銷(xiāo)售: 網(wǎng)上銷(xiāo)售具有“距離”和“時(shí)差”上的優(yōu)勢(shì)，改變了傳統(tǒng)的迂回模式，采用直接模式，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷(xiāo)商的高效運(yùn)作:電子營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傾向于買(mǎi)方市場(chǎng)，眾多客戶(hù)通過(guò)Internet來(lái)尋找、提出和實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)需求:同本
④促銷(xiāo):網(wǎng)絡(luò)對(duì)促銷(xiāo)而言就像宣傳工具一樣，各種廣告、公關(guān)都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵(如動(dòng)態(tài)廣告、虛報(bào)現(xiàn)實(shí)等) ⑤決策:與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樣， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)南面臨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的組織、市場(chǎng)定價(jià)、銷(xiāo)售 渠道、物流管理、促銷(xiāo)手段及廣告管理等多方面問(wèn)題，但其決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更 快:以企業(yè)內(nèi)郵網(wǎng)連接nemnet 而成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策網(wǎng)站設(shè)計(jì)條件和資源有效集成，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的在線(xiàn)決策提供了支持。
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