隨著微信成為全社會的基礎性連接工具,一度有所沉寂的直銷借助微信似乎又獲得新的生命,大大小小的微商異?；钴S,已成為低門檻創(chuàng)業(yè)的主要途徑之一。在微商的標簽之下,構成復雜,良莠莫辨有的微商是“掛羊頭賣狗肉”的非法傳銷,應堅決予以取締;有的微商則是多層次的分銷體系。我們這里將以微信群及朋友圈為依托的直銷型微商作為零售的一種形態(tài)進行分析。



在不少人的心目中,微商和女性化妝品以及保健品有密切的關聯實際上,適合微商直銷的產品領域非常寬闊。從一般意義上說,它們具有以下主要特征:

第一,產品含有豐富的或特殊的知識,需要與消費者進行深入的溝通和互動,才能使之為消費者所認知和理解。實體零售在這方面不及時刻都可以分享討論的微信直銷。

第二,產品適用的顧客群邊界比較清晰,也就是說,作為一個特定的目標市場,他們是誰,他們在哪里、他們有何特征,產品提供者是了解的，信息也可能得到，因此組建、運作微信群是可行的。

第三，產品的價值組合中包含主觀性、審美性、情感性的價值這些特征既為微信群內顧客感情的培養(yǎng)提供了條件和契機，也要求以反復接觸、深人溝通的方式更好、更充分地實現產品價值。

第四，產品的附加值空間較大，這是微商運營者獲取較高報酬的必要條件。換句話說，只有較大的產品附加值空間，才使微商直銷這種效率較低但可以培育顧客資源、深化顧客關關系的流通模式有存在的可能。

第五，產品的物質形態(tài)安全、穩(wěn)定，體積較小，便于攜帶和配送。由此我們可以拉出一個適合直銷的產品清單，如體現生活品質和格調的雪茄、咖啡、紅酒等食品，來自故鄉(xiāng)或偏遠地區(qū)的特產及生鮮產品，珠寶玉石等裝飾品，具有豐富知識內涵的軟件、藝術品、保健品等。即使家電、家具、時裝等傳統(tǒng)行業(yè)，亦有引人微商直銷進行營銷創(chuàng)新的可能。

微商直銷屬于社群型流通模式，以社群成員對社群運營者的(產品及服務的銷售者)信任為前提和基礎?？梢哉f，社群運營者的信任半徑決定了社群的邊界以及與之相對應的規(guī)模。信任到哪兒，社群就到哪兒；信任有多遠，社群范圍就有多大。

信任的必要條件是微商直銷的產品(服務)的品質、性價比以及差異化價值。沒有長期、穩(wěn)定的優(yōu)質產品和服務供給，就不可能建立和保持信任。因此，對微商經營者來說，構建長期合作、來源獨特的微供應鏈殊為重要。之所以稱其微，是因為絕大多數微商的銷售規(guī)模及供應鏈體量相對較小。微供應鏈的生產與銷售之間距離短、運行速度快、反應敏捷。它們以螞蟻雄兵的態(tài)勢對傳統(tǒng)的生產及流通體系逐步進行蠶食，與寡頭化(阿里巴巴、京東等體量越來越大)的商業(yè)生態(tài)形成鮮明的對比；在一定程度上對寡頭也是一種抑制。

社群信任的充分條件是社群內部持續(xù)的互動和交流。對微商經營者來說，根據社群成員的特征和愿望，設計吸引社群成員參與、分享的話題和事件，成為社群營銷的關鍵動作。很多微商朋友經常感到社群冷清，缺少話題和事件的創(chuàng)意一一在此背景下，社群溝通技巧成了一門熱銷課程。其實，只要和社群成員長期反復接觸和交往，真正用心去關愛他們、理解他們，只要具有顧客導向理念并掌握基本的營銷方法，創(chuàng)意就有可能源源不斷。

微商直銷本質上屬于網站設計信用營銷，即社群運營者經營的是自己的信用。傳統(tǒng)直銷業(yè)長期以來積淀了一些不良習慣，如產品價值虛浮、價格浮高、熱衷于話術和洗腦，這些都會損害社群內部的長期信任關系。