標(biāo)題中的“帝國(guó)主義”是指電子商務(wù)的擴(kuò)張性。近10年來(lái),電子商務(wù)覆蓋的范圍越來(lái)越寬闊,幾乎涉及人們消費(fèi)的所有方面,原來(lái)人們認(rèn)為不適合電子商務(wù)的生鮮產(chǎn)品品類,隨著物流(尤其是冷鏈物流) 體系的發(fā)展完善,以及微型移動(dòng)電子商務(wù)(包括微商、APP等)--這種模式可以更加直接地整合上游供應(yīng)鏈更加敏捷地對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)-的興起,線上銷售的比重在增加。



有的讀者朋友可能會(huì)問(wèn):電子商務(wù)和線下零售的邊界在哪里?線下零售還有多大的生存空間?

從顧客體驗(yàn)角度看,電子商務(wù)和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨(dú)特體驗(yàn)決定。有些產(chǎn)品,只有通過(guò)實(shí)體終端的展示及氛圍,才能使顧客真切認(rèn)知、體會(huì)并獲得其價(jià)值,那么它們的銷售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機(jī)、發(fā)燒級(jí)的音響設(shè)備、飛速轟鳴的跑車、寬大舒適的沙發(fā)、氣氛熱烈的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)、品質(zhì)及規(guī)格非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品等。除此之外,從消費(fèi)和購(gòu)買情境(場(chǎng)景)角度看,因消費(fèi)者對(duì)時(shí)效、便利、速度的要求,有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實(shí)體終端銷售。比如現(xiàn)場(chǎng)加工的快餐食品、即買即用的小電池、當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的飲料及香煙等。

總的來(lái)說(shuō),大部分產(chǎn)品既可以在線上銷售,也可以在線下銷售。但是,有些產(chǎn)品更適合線上(或更適合線下)交易。這里,我概括出適合線上銷售的產(chǎn)品的若干主要特征。它們多為電子商務(wù)的充分條件。
 
第一種特征:產(chǎn)品為信息形態(tài)。文字、符號(hào)、圖形、影像、聲音這些表現(xiàn)為信息形態(tài),可以用數(shù)字信號(hào)進(jìn)行存儲(chǔ)、流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品,天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起?？梢赃@樣說(shuō),信息的傳播、流動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能,出售信息、提供信息服務(wù)則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見的商業(yè)模式。

第二種特征:產(chǎn)品的內(nèi)部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書、音像制品、時(shí)尚服裝等,內(nèi)部品種繁多,從動(dòng)態(tài)角度看品種切換速度較快,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無(wú)法全部羅列或展示窮盡,也難以零成本、零時(shí)滯、高效率更換。例如,國(guó)內(nèi)數(shù)百家出版社一年出版新書幾十萬(wàn)種,有哪一個(gè)傳統(tǒng)書店可以全部上架? 書店是有經(jīng)濟(jì)意義上的空間邊界的。由于大部分圖書品種購(gòu)買者寥寥,因此面積過(guò)大,空間效率必低--目前特大規(guī)模的購(gòu)書中心多為公益事業(yè)。再以音樂唱片為例,若有一個(gè)古典音樂發(fā)燒友喜歡“貝九”的特殊版本--李德倫指揮的中央樂團(tuán)首場(chǎng)復(fù)排演出。這張唱片你從哪家音像商店可以買到? 而互聯(lián)網(wǎng)則幾乎提供了信息展示和轉(zhuǎn)換的無(wú)限可能,兼有搜索、查詢的極高效率。
 
第三種特征:產(chǎn)品的需求者為小眾群體,且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi),只有零星的少數(shù)消費(fèi)者;由于有效需求量稀少,傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專賣店,通常是不會(huì)出售它們的。比如,用于大海深處釣魚的海桿,沒有多少人有條件消費(fèi);再如,游子們酷愛的家鄉(xiāng)風(fēng)味,在異國(guó)他鄉(xiāng)常?？嗫鄬ひ挾坏?。互聯(lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費(fèi)者聚合起來(lái),形成有一定規(guī)模的消費(fèi)群落,向他們提供傳統(tǒng)商場(chǎng)不多見的另類、邊緣、補(bǔ)缺、差異化產(chǎn)品。

第四種特征:產(chǎn)品線下傳統(tǒng)銷售方式成本較高,一說(shuō)起珠寶鉆石、時(shí)裝名表,人們首先想到是昂貴。其實(shí),這些產(chǎn)品之所以價(jià)格高企,很大程度上是由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷售成本高、效率低。氣派華貴的專賣店或?qū)^(qū)、專柜,美輪美奐的裝修布置,漂亮典雅的銷售人員,無(wú)不推高銷售的費(fèi)用,但銷售的產(chǎn)出卻有限。銷售效率低反過(guò)來(lái)又抬高了產(chǎn)品的價(jià)格;大量的銷售成本攤到了少數(shù)購(gòu)買者頭上。網(wǎng)上銷售消解了有形的賣場(chǎng),大幅降低了消費(fèi)成本,從而可以讓利于消費(fèi)者 (也刺激了需求),與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這正是一些珠寶網(wǎng)站生成、發(fā)展的背景和原因。

第五種特征:產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)生在特殊的場(chǎng)景之中。這些場(chǎng)景在空間上是受到限制的,在時(shí)間上是“碎片化”的,而電子商務(wù)比線下銷售更加適合這些場(chǎng)景。比如年輕小白領(lǐng)在封閉的寫字樓里、上班間歇的短暫時(shí)間內(nèi)想吃點(diǎn)休閑食品,在外出不便的情況下,只能通過(guò)線上交易、線下配送滿足這種需求。

第六種特征:產(chǎn)品的個(gè)性化需求明顯,屬于定制化形態(tài)。對(duì)于這類產(chǎn)品(如家庭裝修、定制服裝等),通過(guò)線下直接接觸和溝通收集顧客個(gè)性化需求信息、與顧客反復(fù)溝通提供解決方案,效率較低,能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過(guò)線上的交流 兒互動(dòng)以及人工智能服務(wù)在一定程度上可以解決個(gè)性化溝通和大范圍、規(guī)?；?wù)之間的矛盾。

第七種特征:產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送。眾所周知,物流配送是網(wǎng)站設(shè)計(jì)電子商務(wù)的支撐,而B2C對(duì)物流配送的要求更高(定點(diǎn)定時(shí),送貨上門;有時(shí)還需訂購(gòu)者本人簽收),產(chǎn)品的形狀、體積、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、規(guī)格以及包裝等,對(duì)物流配送的難易程度、費(fèi)用高低發(fā)生作用,從而影響它們與電子商務(wù)的契合。