Des Traynor
‘你說(shuō)的‘改善'是什么意思?我給他找錢找的沒(méi)錯(cuò)啊，對(duì)不對(duì)?”經(jīng)理頗為失望地看著我，說(shuō)“沒(méi)錯(cuò)，錢收的確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)。但是自動(dòng)販賣機(jī)也會(huì)找錢。它們準(zhǔn)時(shí)上班;它們更精確;我也不用按小時(shí)為它們付費(fèi);它們從不餓。我雇你的原因是因?yàn)槟隳茏鲆恍┳詣?dòng)販賣機(jī)不能做的事。你的工作實(shí)質(zhì)上應(yīng)該讓顧客感到愉快，給予他們優(yōu)良的用戶體驗(yàn)，然后他們會(huì)再來(lái)。明白了嗎?”我有點(diǎn)吃驚，這可是一個(gè)加油站啊，在這樣一個(gè)地方，怎么創(chuàng)造所謂的“優(yōu)秀體驗(yàn)”?毫無(wú)疑問(wèn)的，顧客進(jìn)進(jìn)出出只是為了加油，加完由就走人。盡管如此，為了保住飯碗，我還是得試一試，看看到底能不能打造老板所謂的“優(yōu)秀體驗(yàn)”。我開(kāi)始和顧客交談，隨便問(wèn)一些問(wèn)題。問(wèn)問(wèn)他們是否能夠在這里找到所需的服務(wù)。
        他們需不需要報(bào)紙?他們需不需要加完油記一下加油站的電話，以便在此處丟失東西后，可以回頭過(guò)來(lái)尋找失物?為什么他們不從加油站的面包店買東西吃了?要想上路，汽油就必須得充足，對(duì)于這項(xiàng)消費(fèi)，用戶沒(méi)什么可抱怨的。但是如果沒(méi)有加到50美元，就得滿腹牢騷地跑到店里拿50美元找零錢。我的工作就是找零錢。我開(kāi)始有些明白了。
        MBA管這個(gè)叫“客戶體驗(yàn)”。盡管字面意思明明白白，但是感覺(jué)這是一項(xiàng)常識(shí)。跟眾多的常識(shí)一樣，看起來(lái)簡(jiǎn)單，但是實(shí)際操作起來(lái)卻并不簡(jiǎn)單一尤其在應(yīng)用軟件行業(yè)里，想要留住用戶可不容易。
        用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師非常專精于打造友好、可用性強(qiáng)的應(yīng)用軟件。設(shè)計(jì)者可以設(shè)計(jì)出干凈、整潔的注冊(cè)表格，流暢易用的操作體驗(yàn)，方便搞笑的歷史標(biāo)記。一旦用戶使用一段時(shí)間該軟件，并將軟件整合入工作流程后，用戶與軟件之間的關(guān)系將變得更加復(fù)雜。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師往往沒(méi)有模板，也無(wú)法立刻知曉“經(jīng)過(guò)六個(gè)月使用后，用戶對(duì)軟件的感受”。為何這一點(diǎn)這么重要?因?yàn)檐浖\(yùn)營(yíng)模式(SaaS)主要依賴用戶的忠誠(chéng)度，如果應(yīng)用軟件的服務(wù)到位，即便月月收費(fèi)用戶也會(huì)續(xù)費(fèi)。

1. 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

首先，所有的行業(yè)都有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系不大，因?yàn)椴畈欢喽际?~ 99美元/月，貴也貴不到哪里去，或者干脆就免費(fèi)。一起來(lái)想一個(gè)問(wèn)題:是什么因素讓一個(gè)心智健全的人，每月花10美元去為一款項(xiàng)目管理工具付費(fèi)?
        想到了嗎?通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，可以弄清楚影響到軟營(yíng)模式成敗的因素，要點(diǎn)便在于體驗(yàn)。公司為顧客提供的體驗(yàn)決定了他們是去還是留。例如，用戶購(gòu)買了一款計(jì)時(shí)器應(yīng)用，每個(gè)月要花50美元，并且已經(jīng)使用了3年。那么，服務(wù)是否良好?用戶是否因?yàn)橹覍?shí)支持而被感謝?是否被供應(yīng)商重視?當(dāng)用戶覺(jué)得不受重視時(shí)，便會(huì)選擇離開(kāi)。
        洛克菲勒公司研究了用戶為何會(huì)放棄一家公司的服務(wù)，而去轉(zhuǎn)向該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還沒(méi)有沒(méi)有其他因素?好像還沒(méi)有提到服務(wù)品質(zhì)和價(jià)格。服務(wù)帶給用戶的體驗(yàn)決定了他們的忠誠(chéng)度，這就是很多站長(zhǎng)忽視的一點(diǎn)。很多網(wǎng)站所有者不會(huì)主動(dòng)出擊、聯(lián)絡(luò)用戶，他們把節(jié)省下來(lái)的時(shí)間用來(lái)開(kāi)會(huì)或者調(diào)研。如果讓他們報(bào)出10位用戶的名字，估計(jì)大部分人答不上來(lái)。他們會(huì)想半天，然后讓開(kāi)發(fā)者打開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢。再想象一下，如果是酒吧、便利店、理發(fā)店出現(xiàn)這種局面會(huì)致命吧?任何服務(wù)，如果都像上面那樣對(duì)用戶漠不關(guān)心，那就做好關(guān)門大吉的準(zhǔn)備吧一沒(méi)人會(huì)愿意消費(fèi)。事情倘若真到這一一步，顧客離開(kāi)而去選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也毫不為奇。如果沒(méi)人在意用戶，那么用戶又何必在意什么?
        沃倫.巴菲特在談?wù)摰?lsquo;建立一條護(hù)城河(讓你的生意堅(jiān)不可摧)” 這一話題時(shí)，他認(rèn)為最堅(jiān)固的保護(hù)建立在牢固的客戶關(guān)系上。低價(jià)模式往往失敗。即便是驚人的設(shè)計(jì)，也可以輕松地復(fù)制出來(lái)。完美運(yùn)行也不是什么難事，所謂的特點(diǎn)正在被抄襲、被復(fù)制，你正在被對(duì)手-點(diǎn)一點(diǎn)超越。然而，和諧的客戶關(guān)系是無(wú)可替代的，用戶一旦忠實(shí)的認(rèn)定享受的服務(wù)，那誰(shuí)也偷不走他的心。