要想烹調(diào)出美味佳肴光有一堆好食材是不夠的，還得有一本好菜譜。因?yàn)?ldquo;好菜譜”能指導(dǎo)我們一步一步把“好食材”變成一道美味。做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也需要“好食材”和“好菜譜”。
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，“好食材”是企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中積累的寶貴素材和豐富經(jīng)驗(yàn)。“好菜譜”是對(duì)企業(yè)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中積累的寶貴素材和豐富經(jīng)驗(yàn)快速?gòu)?fù)制到互聯(lián)網(wǎng)的有效指導(dǎo)。多數(shù)企業(yè)并不缺“好食材”，而是少一本“好菜譜”，所以做不好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只能望“材”興嘆了。
那么，到底什么是“好食材”和“好菜譜”呢?有了這兩樣?xùn)|西后，如何做出一道“美味佳肴”?本書(shū)的主旨就是要討論這個(gè)問(wèn)題。
在分不清“油鹽醬醋”之前，先別急著沖進(jìn)廚房。首先來(lái)簡(jiǎn)單了解 做菜的步驟，找出“不好來(lái)的原因。
典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)漏斗
首先要弄懂的第一個(gè)問(wèn)題是:到底什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷(xiāo)的載體和工.具。既然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是營(yíng)銷(xiāo)，那么它就像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣存在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的問(wèn)題。
也許你對(duì)漏斗中的“流量”、“咨咨詢(xún)”、“線索”、“訂單”這些概念還不是很清楚，首先一起來(lái)認(rèn)識(shí)一下這些概念。
流量:當(dāng)有人訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，我們認(rèn)為網(wǎng)站有了“流量”。
咨詢(xún):訪問(wèn)網(wǎng)站的人通過(guò)網(wǎng)站提供的交互功能與在線客服進(jìn)行溝通就是咨詢(xún)。常見(jiàn)的咨詢(xún)行為有撥打網(wǎng)站上公布的咨詢(xún)電話、填寫(xiě)表單注冊(cè)留言、使用在線即時(shí)溝通工具對(duì)話。
線索:客戶(hù)咨詢(xún)之后留下聯(lián)系方式，便于后續(xù)進(jìn)一步溝通，相當(dāng)于獲得了一個(gè)銷(xiāo)售線索。
訂單:線索分配給銷(xiāo)售人員，通過(guò)后續(xù)溝通促使客戶(hù)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向下訂單。
從這個(gè)漏斗中，可以清晰地看出網(wǎng)絡(luò)訂單是從哪里來(lái)的?？梢院?jiǎn)單理解為企業(yè)通過(guò)推廣獲得流量，從流量中獲得咨詢(xún)，從咨詢(xún)中獲得線索，從線索中獲得訂單。但是，漏斗中還有一些其他的問(wèn)題需要我們了解。
1.有些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所經(jīng)歷的漏斗環(huán)節(jié)比這個(gè)典型漏斗要簡(jiǎn)單，例如，當(dāng)用戶(hù)在淘寶、天貓、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，常常從流量直接到訂單，跳過(guò)了咨詢(xún)和線索環(huán)節(jié)。
2.在很多情況下，用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)之后會(huì)評(píng)價(jià)價(jià)和分享。例如，在天貓、京東上購(gòu)物，用戶(hù)在收到和使用商品后，會(huì)發(fā)表評(píng)論。這些評(píng)論會(huì)影響后續(xù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。
3.在營(yíng)銷(xiāo)討論中，用戶(hù)從上一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)都存在定的比例，這個(gè)比例稱(chēng)之為轉(zhuǎn)化率，每一個(gè)小環(huán)節(jié)都有轉(zhuǎn)化率。通常，轉(zhuǎn)化率介于0-1之間。也就是說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在一定的流失。實(shí)際情況是能從上個(gè)環(huán)節(jié)順利進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)的通常是訪客中較少的一部分。
4.在通常情況下，大家討論的轉(zhuǎn)化率是指從流量到訂單的轉(zhuǎn)化率、成者是從流量到線索的轉(zhuǎn)化率，甚至是咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率。具體是哪一種、要看當(dāng)時(shí)所定義的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么。
5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作努力的方向就是不斷提升各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。在保證足夠轉(zhuǎn)化率的前提下，加大推廣力度獲得更多的流量，以便最獲得更多的訂單單(前提是企業(yè)不存在交付能力的問(wèn)題)。
看到這里，你已經(jīng)知道了做一道網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“小鮮”的大致步驟，也能猜出那些沒(méi)有做好這道菜的企業(yè)的問(wèn)題可能出在哪里了吧?
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