互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi),在無邊界的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上生存、繁衍著林林總總的群落,即眾多的社區(qū)和社群,它們通常以會員網(wǎng)站(論壇、貼吧)、微信群、微博圈等作為社交紐帶,有發(fā)起者和管理者、共同特點是:
 
第一，面向特定的目標人群;第二,與目標人群相關(guān),有清晰的內(nèi)容定位(比如音樂、文學(xué)、電影、歷史、經(jīng)濟、軍事、汽車、生活、運動等方面)和風格定位;第三,內(nèi)部存在一定的傳播和溝通規(guī)則(例如,華夏基石管理咨詢集團所運作的洞察管理思想群就禁止在群內(nèi)發(fā)布廣告)。面對這些不容忽視的互聯(lián)網(wǎng)媒體,企業(yè)和品牌如何融入? 如何使傳播內(nèi)容成為目標社區(qū)、社群成員感興趣、樂于加工和分享的話題?如何使傳播事件和活動具有吸引目標社區(qū)、社群成員參與的動人魅力?針對這些問題,我們提出一致性傳播原則,即傳播者(企業(yè)和品牌)的傳播策略(包括傳播內(nèi)容、傳播方式等)需與前面所說的社區(qū)、社群媒體的特點相一致。(需要特別說明的是,這里所說的目標社區(qū)、社群獨立于企業(yè)和品牌,不是企業(yè)自主管理和運營的顧客社群,對企業(yè)內(nèi)部社群。)



第一,傳播的對象(目標受眾)和目標社區(qū)、社群的成員構(gòu)成相一致。這是不言而喻的。不可能到老年人社群里去推廣年輕人喜歡的搖滾樂(個別老年人喜歡搖滾樂是特例,但是,對一致的理解不能過于機械;不能刻板地認為不能到理科男為主的手機社區(qū)(社群)里談?wù)撆允謾C,不能到汽車社區(qū)(社群)里談?wù)摲b,我們判斷是否一致,除了職業(yè)、收入、地域、性別、年齡等顯性標志,還要關(guān)注生活方式、生活態(tài)度、消費習(xí)性、價值理念等隱性標志。

第二,傳播者(企業(yè)和品牌)自身的品牌理念、價值主張和目標社區(qū)、社群的價值追求、共同文化、生活方式、生活態(tài)度等相一致,彼此兼容,這是融入目標社區(qū)、社群的深層基礎(chǔ)。沒有這樣的基礎(chǔ),無論是傳播內(nèi)容還是傳播方式,都會讓目標社區(qū)、社群成員體察到不適和違和。試想一下,如果在一個極端而激進的社區(qū)(社群)里談理性、平和以及中庸、均衡,恐怕不僅不會引發(fā)認同和共鳴,反而會激發(fā)強烈的反感和排斥,可以說是自取其辱。

第三,傳播者(企業(yè)和品牌)所傳播的內(nèi)容和目標社區(qū)、社群本身的內(nèi)容定位、風格特征以及表達形式相一致,這一方面是為了自然、妥帖地嵌入目標社區(qū)、社群自身的內(nèi)容以及目標社區(qū)、社群成員討論分享的主題;另一方面是為了借助目標社區(qū)、社群話題(內(nèi)容)的優(yōu)勢增添品牌的意蘊和內(nèi)涵,這也是一種借勢和資源共享,比如在一個古典詩歌主題社區(qū)(社群)里,傳播的內(nèi)容需要與詩歌或詩人有關(guān)。如果表達的主要形式之一是朗誦,那么傳播者(企業(yè)和品牌)需要在一定的情境下采用這一形式 移動網(wǎng)絡(luò)自媒體中,有一位經(jīng)常寫唐朝詩人(如杜甫、李白、王維等)的作者,其文體靈動,內(nèi)容詼諧,但行文最后往往夾帶一點廣告,不僅不突兀生硬,反而有點歐·亨利短篇小說結(jié)尾奇峰突起的味道。從投放者的角度看,這是一種精妙的嵌入。

第四,傳播者(企業(yè)和品牌)的傳播運作和目標社區(qū)、社群的規(guī)則相一致,即前者的做法符合后者的一些規(guī)范性要求。目前,很多社區(qū)、社群禁止規(guī)范性廣告之外的商業(yè)滲透和推廣,這對希望在目標社區(qū)、社群內(nèi)傳播和溝通的企業(yè)和品牌構(gòu)成了一定的障礙。這就要求傳播者(企業(yè)和品牌)在尊重、遵守目標社區(qū)、社群規(guī)則的基礎(chǔ)上,積極參與目標社區(qū)、社群內(nèi)的分享、討論以及各種活動,并提供一定的支持和服務(wù),以非商業(yè)的滲透式方式將傳播內(nèi)容細水長流、潤物無聲地融入目標社區(qū)和社群。不能急功近利和投機。

第五,傳播者(企業(yè)和品牌)的傳播方式和目標社區(qū)、社群的規(guī)模相一致。網(wǎng)站制作的社區(qū)、社群有大有小,大的社區(qū)可能多達幾十萬人千百萬人,小的社群可能僅有數(shù)十、數(shù)百人。對于前者,傳播主要依靠有穿透力和引爆力的話題及活動;對于后者,傳播的方式主要是多頻次的信息滲透以及與群內(nèi)成員、意見領(lǐng)袖的直接溝通。