產品(服務)的文化價值、精神價值、情感價值,以及格調和象征意義,很大程度上來源于其表現(xiàn)出來的美。同時,幾乎對所有消費類產品(服務)而言,實用性、功能性價值屬于基礎性價值,不能帶來高附加值。真正的核心價值是美,這才是顧客愿意付出高價的最主要理由,但問題是:美從何來?如何展現(xiàn)?何種表達方式才能打動顧客？



僅有重視工業(yè)設計的愿望以及設計產生力量的原則是不夠的,必須有可操作并能持續(xù)下去的方法。這是具有設計、創(chuàng)意含量的所有行業(yè)和企業(yè)的重要問題。在產品的價值定位和設計中,如何表達美、展現(xiàn)美,如何讓顧客覺得美,很重要的一個理念是契合顧客的心理圖景。對于什么是產品(服務)之美,顧客心中是有心理圖景的。也就是說,有一些既定的認知、體會和感受,有一些經驗積累、概念積淀以及與概念相對應的象征(包括人、物及景象等),盡管有時未必很清晰、很具體,可能難以用言語表達出來。好比一個未曾談過戀愛但又渴望談戀愛的小伙子,可能對未來的戀人已經有了朦朧的想象。她或許和某個明星很接近,或許是若干個明星的混合體(很多人迷戀明星偶像的一個很重要的原因是,明星偶像的氣質、風度、個性、精神取向未必是明星真正具有的而是被塑造出來的,或者是其飾演的角色賦予他們的一一與粉絲們的心理圖景契合了),可能在某一個偶然的情境下,一位不期而遇的姑娘出現(xiàn)了,正符合小伙子的心理圖景,一見鐘情(可能是單相思)由此而產生,產品(服務)之美引發(fā)顧客的青睞和鐘愛,心理機制與一見鐘情類似。比如瓶裝水瓶子的色彩,若是紅色,顧客認為其喜慶;若是綠色,顧客認為其清新;若是紫色,顧客認為其高貴……由此可見,顧客的心理圖景可以理解為一種審美定勢、傳統(tǒng)和路徑依賴,也可以理解為一種期待。

受中國文化的審美傳統(tǒng)影響,中國消費者的心理圖景往往與意境相關。所謂意境,是中國人特有的審美方式和情感方式;按宗白華先生的說法,是情與景的結晶品,“是主觀的生命情調與客觀的自然景象交融互滲,成就一個鳶飛魚躍,活潑玲瓏,淵然而生的靈境”(在中國詩歌賦辭文化--幾乎是中國人的宗教--的影響下,每個中國人都積淀著“造化與心源合一”。代表、象征、折射多種情感、訴求、態(tài)度和哲思的意境 (實際上就是心理圖景) 主要有: 明月-懷念、紅豆一ㄧ愛情、相思;飛鴻一超然的生活態(tài)度;寒柏--寂冷的心境;青松ㄧ偉岸、氣節(jié)……基于這樣的文化背景,我們在產品(服務)的審美元素中導入某些意境,就可以直接與顧客的心理圖景相通,同時使產品(服務)具有象征意味。此外,還可以借助顧客的自主聯(lián)想和網絡狀的思維,使產品(服務)在顧客心目中具有豐富、深厚、悠長、鮮明的文化意蘊。

通過對一些具有代表性、典型性的顧客深入、細致的觀察以及長期交往、合作,并融入顧客生活,可以將其心理圖景描繪出來。其實這是一種假說,我們將其作為產品(服務)審美創(chuàng)意的牽引和參照。在操作時,產品(服務)呈現(xiàn)出來的美,通常情況下應該比顧客的心理圖景更超前一些。如果產品(服務)的審美形態(tài)、風格、特征滯后于顧客的心理圖景,顧客會認為缺乏新意、沒有想象力、不夠時尚不能代表未來;而產品設計太超前,顧客會認為過于冒險、不符合自身的經驗和習慣進而拒絕;與顧客同步,則不能牽引顧客、不能激發(fā)顧客的強烈愿望。只有領先顧客的心理圖景一個恰到好處的距離,才能點破顧客心中隱隱存在但未找到合適的實現(xiàn)途徑、方式的審美要求。這種設計,對時尚感強、較為前衛(wèi)的顧客來說正合心意,比較傳統(tǒng)的顧客也不妨一試。同時,與顧客的心理圖景有一定距離,也為營銷操作創(chuàng)造了空間。因為,沒有距離就沒有體驗的可能。一方面網站建設適度領先于顧客,另一方面通過與顧客溝通、互動,設計、安排顧客體驗等方式縮短這一距離。等原來的距離不存在了,產品(服務)的審美形態(tài)風格特征進一步創(chuàng)新,又會形成新的距離。這樣,就是在審美方面真正動態(tài)地引領顧客成長,體現(xiàn)出愿景營銷理念。這是與顧客形成默契深化關系的重要途徑。