所謂“病毒式營(yíng)銷(xiāo) ”，并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，而是一種信息傳遞戰(zhàn)略，通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的受眾，能夠像病毒一樣深入人腦，快速?gòu)?fù)制，廣泛傳播，將信息短時(shí)間內(nèi)傳向更多的受眾。

  病毒式營(yíng)銷(xiāo)并非新概念，但作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，可追溯到50年前的口碑營(yíng)銷(xiāo)。但是，不能將病毒式營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單等同于口碑營(yíng)銷(xiāo)。

  病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容往往是搞笑的、有趣的作品，或者是人們普遍關(guān)注的活動(dòng)或者事件，而“口碑營(yíng)銷(xiāo)"傳播的則是產(chǎn)品的信息、促銷(xiāo)的信息，或者是企業(yè)和商家舉辦的各種有趣的活動(dòng)等。

  口碑營(yíng)銷(xiāo)是“讓消費(fèi)者主動(dòng)說(shuō)你的好話(huà)"，而病毒式營(yíng)銷(xiāo)描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。
 


(1) 病毒式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

  病毒式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范例出自Hotmail，Hotmail在創(chuàng)建之后的一年半時(shí)間里，就有1200萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，而且還是以每天15萬(wàn)多用戶(hù)的速度發(fā)展。在申請(qǐng)Hotmail郵箱時(shí)，每個(gè)用戶(hù)被 要求填寫(xiě)詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括職業(yè)和收入等，這些用戶(hù)信息具有不可估量的價(jià)值 在網(wǎng)站創(chuàng)建的頭一年，Hotmail花在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用還不到50萬(wàn)美元，而Hotmail的直接競(jìng)爭(zhēng)者Juno的廣告和產(chǎn)品品牌推廣費(fèi)用則是2000萬(wàn)美元。

相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式而言，病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾大特點(diǎn):

①幾何倍數(shù)的傳播速度。大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡，同時(shí)，無(wú)份別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。以榮獲2005 年度中國(guó)廣告創(chuàng)意最高榮譽(yù)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)的“百度唐伯虎篇"網(wǎng)絡(luò)電影為例，該片從一些百度員工發(fā)電子郵件給朋友和一些小網(wǎng)站掛出鏈接開(kāi)始，僅一個(gè)月就在網(wǎng)上出現(xiàn) 了超過(guò)十萬(wàn)個(gè)的下載或觀賞鏈接。

②低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本。目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激、自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，對(duì)于商家而言，只需要承擔(dān)找準(zhǔn)第一批目標(biāo)消費(fèi)者的推廣成本。在“百度唐伯虎篇"的案例中，百度沒(méi)有投入一分錢(qián)的媒介投放費(fèi)，也沒(méi)有發(fā)過(guò)一篇新聞，卻達(dá)到了驚人的傳播效果。

③傳播的親和力、準(zhǔn)確性和需求激發(fā)性。消費(fèi)者作為傳播介質(zhì)，利用人際傳播和群體傳播的渠道，脫掉了營(yíng)銷(xiāo)信息的商業(yè)外衣，降低了下一批受眾的提防心理。他們比商家更了解貼近的人群，總是向有需求的對(duì)象宣傳或激發(fā)身邊人群的潛在需求。

④信息病毒傳播的爆發(fā)性。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條叫作“荷塘效應(yīng)"的原理:假如第一天，池塘里有一片荷葉，一天后新長(zhǎng)出兩片，兩天后新長(zhǎng)出四片，三天后新 長(zhǎng)出八片，可能一直到第47天，我們也只看到池塘里依然只有不到1/4的地方有荷葉，大部份水面還是空的，而令人瞠目結(jié)舌的是，第48 天荷葉就掩蓋了半個(gè)荷塘，僅僅一天后，荷葉就掩蓋了整個(gè)池塘。信息傳播在“臨界點(diǎn)”之前，可能都處于緩慢的滋長(zhǎng)期，難以引起人的注意，而一旦到了最后一天，則會(huì)瞬間爆發(fā)，其影響力大得驚人。正如醫(yī)學(xué)病毒.樣，以甲流傳播為例，自報(bào)告我國(guó)首例病例到第2000例，用了差不多2個(gè)月時(shí)間，而從90000例到120000例則只用了1個(gè)月時(shí)間。⑤信息病毒的變異和衰減。信息在傳播過(guò)程中，會(huì)受到傳播者個(gè)人需要及喜好的影響發(fā)生過(guò)濾、夸張甚至失真現(xiàn)象，隨著時(shí)間的推移，信息的新鮮感會(huì)逐漸喪失，受眾的注意力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播力就會(huì)呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。從消費(fèi)心理學(xué)上講，這種現(xiàn)象符合感覺(jué)的適應(yīng)性規(guī)律。以QQ為例，作為一種病毒，通常ㄧ版 QQ 推出后.QQ 族們會(huì)因?yàn)樾缕娑偪褡分?但很快他們就會(huì)感到厭倦.如果不及時(shí)進(jìn)行版本更新.QQ 族群就會(huì)慢慢流失“病毒”的乘數(shù)效應(yīng)”就開(kāi)始衰減。
 
(2) 實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)的步驟

①進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)方案的整體規(guī)劃；
 
②病毒式營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的創(chuàng)意；

③信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)。企業(yè)經(jīng)常使用的傳播媒介有以下幾種 :虛擬社區(qū)、電郵件、電子圖書(shū)、即時(shí)通信軟件、博客、手機(jī)等；

④原始信息的發(fā)布和推廣；

⑤對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。
 
(3) 實(shí)施病毒式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題

①把握病毒式營(yíng)銷(xiāo)的適用性、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的成功案例通常都是大型知名公司的。因?yàn)榇笮凸居袑?shí)力提供各種免費(fèi)資源以實(shí)現(xiàn)其病毒性傳播的目的，其中很多病毒式營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)于小型網(wǎng)站可能并不適用.tri免費(fèi)郵箱、即時(shí)通信服務(wù)等，但病毒式營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是以借鑒的，對(duì)于小型網(wǎng)站，雖然難以在很大范圍內(nèi)造成病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播，但在小的范圍內(nèi)獲得一定的效果是完全可以做到的。

②靈活運(yùn)用病毒傳播的生命周期。病毒式營(yíng)銷(xiāo)信息往往具有自己獨(dú)特的生命周期，因此在病毒信息傳播生命周期的各個(gè)階段要適時(shí)地把握節(jié)奏。在病毒式營(yíng)銷(xiāo)中，目標(biāo)受眾在病毒信息刺激 下產(chǎn)生的參與熱情而轉(zhuǎn)化為后續(xù)傳播者的過(guò)程，是逐漸累計(jì)并逐漸加速的。但是這種加速不是無(wú)限的，隨著時(shí)間的推移，病毒信息的新鮮感逐漸喪失，受眾的注意力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播力就會(huì)呈現(xiàn)衰減趨勢(shì)。一般而言，病毒傳播的生命周期可以用 5 個(gè)階段來(lái)表示:病源(產(chǎn)生階段)、傳染(發(fā)展階段)、爆炸(高潮階段)、抗體和免疫(結(jié)束階段)。

  一般病毒營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播過(guò)程呈現(xiàn)s 形曲線，在傳播開(kāi)始速度相對(duì)較慢，而當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)，也就是口碑效果突現(xiàn)的時(shí)候，傳播速度會(huì)急劇加快并爆發(fā)式蔓延，這也就是常說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)上信息越熱的時(shí)候其傳播得逛越快越廣。此時(shí)應(yīng)趁熱打鐵，徹底迅速地占領(lǐng)目標(biāo)受眾市場(chǎng)

③創(chuàng)新是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的生命線。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ男睦碓?，可知?jiǎng)?chuàng)新是傳播的生命線“新”就是避免雷同，具有個(gè)性化。在今天這個(gè)信息爆炸、媒體泛濫的年代，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的病毒信息才能吸引大眾的眼球。大家只對(duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣，因此，病毒信息要有創(chuàng)新性。

④真實(shí)是病毒信息傳播的前提。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的前提是真實(shí) 真正的病毒式營(yíng)銷(xiāo)不是廣告主去操控，而是去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中主動(dòng)去轉(zhuǎn)載、討論、傳播。網(wǎng)站建設(shè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)是基于傳播者和接收者的互動(dòng)和體驗(yàn)。傳播過(guò)程中各個(gè)角色都在發(fā)生變化，傳者是受者，受者即是傳者。信息接受者在體驗(yàn)中得到各種滿(mǎn)足和獲利是其向傳播者發(fā)生轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。如果信息接受者體驗(yàn)到的是愚弄、欺騙，而不是滿(mǎn)足他們獲得快樂(lè)、友情、教育、信息、研究等方面的需求，他們就不會(huì)去傳播。這也符合以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論。