疫情讓很多零售品牌陷入了階段性的困境，紛紛尋找起自救方案，其中一個(gè)重要的嘗試就是小程序直播。部分圍繞小程序直播能力的SaaS服務(wù)商在原本屬于淡季的春節(jié)期間，業(yè)務(wù)量甚至超過了去年最旺的11月份。
“構(gòu)建自己的流量和會(huì)員池，不再依賴公域。”經(jīng)歷了幾年私域教育的品牌商們，因?yàn)橐粓?chǎng)疫情全面覺醒。
女裝服裝品牌愛客的第一場(chǎng)小程序直播，是在線下旗艦店的展廳內(nèi)完成的，直播中完成的113.5萬(wàn)元的銷售額，有近20萬(wàn)來自于直播間用戶邀請(qǐng)的新用戶。其品牌公眾號(hào)新增1萬(wàn)粉絲。
2月18日，蜜思膚通過門店小程序直播，新用戶、訪問人數(shù)環(huán)比提升500%以上，交易筆數(shù)環(huán)比提升超過100%，交易金額環(huán)比提升300%，客單價(jià)環(huán)比提升70%。
服飾品牌“FASTFISH快魚”，在2月5日進(jìn)行了疫情期間的首次直播，觀看人數(shù)近20萬(wàn)，促進(jìn)成交超50萬(wàn)。2月5日成交額增至110萬(wàn)，2月6日成交額超過130萬(wàn)。
微信小程序直播的邏輯是什么，與其它平臺(tái)及工具有什么不同？品牌為什么要選擇小程序直播，它能為商家?guī)硎裁磧r(jià)值？參與小程序直播需要做哪些準(zhǔn)備，最有效的運(yùn)營(yíng)方法有哪些？……帶著大家最想了解的問題，億邦動(dòng)力和三個(gè)案例背后的操盤手進(jìn)行了對(duì)話，并一一找到了答案。
對(duì)話參與者（排名不分先后）：銳鯊科技CEO月明、上海驛氪信息科技創(chuàng)始人CEO閔捷、SEE小電鋪CEO萬(wàn)旭成
「小程序直播到底有什么不同？」
月明：小程序直播是最完美地能夠跟公眾號(hào)、小程序生態(tài)結(jié)合的直播能力，不管產(chǎn)品還是技術(shù)細(xì)節(jié)，很多都是其它產(chǎn)品不具備的，而且迭代速度很快。真正的私域流量直播應(yīng)該是品牌方自己作為主體，自己對(duì)直播可控。判斷到底是私域流量直播還是平臺(tái)直播，就看主體是誰(shuí)，受誰(shuí)的監(jiān)管。比較下來，小程序直播是唯一真正屬于私域流量的直播。
閔捷：其他平臺(tái)直播的邏輯是，海量流量進(jìn)來，然后保證全網(wǎng)兩周最低價(jià)，更像是大促模式。小程序直播用戶本身就對(duì)品牌感興趣，就是想來看最近有什么新品。它特別能針對(duì)自己的會(huì)員，集中釋放私域轉(zhuǎn)化能力，本身就是和微信小程序結(jié)合的，可以即看即買，不用從直播工具跳到另外一個(gè)小程序上，用戶體驗(yàn)也會(huì)好很多。
平臺(tái)直播的主播能力特別關(guān)鍵。小程序直播不一樣，主播就是個(gè)素人或?qū)з?gòu)，了解商品賣點(diǎn)，懂得介紹商品。原來門店導(dǎo)購(gòu)因?yàn)闀r(shí)間和空間原因，只能做一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)，通過小程序直播，這些素人或?qū)з?gòu)可以面對(duì)幾萬(wàn)人、幾十萬(wàn)人的品牌粉絲。轉(zhuǎn)化率更高，客單價(jià)更加貼近品牌日銷。
萬(wàn)旭成：騰訊看點(diǎn)直播是基于微信開放生態(tài)的一個(gè)產(chǎn)品，小程序直播是小程序的基本能力，更加底層、更加系統(tǒng)化。小程序的直播能力是類似微信支付、電商能力一樣的基本能力，是整個(gè)生態(tài)共用和公開的能力。兩者是應(yīng)用層和底層關(guān)系。
看點(diǎn)直播提供直播間能力，小程序直播是小程序商家可以在后臺(tái)申請(qǐng)的能力，可以和以前的商家、用戶產(chǎn)品直接結(jié)合在一起。最本質(zhì)的區(qū)別是，一個(gè)是直播間廣場(chǎng)，一個(gè)是小程序中核心的電商閉環(huán)組件?？袋c(diǎn)是中心化能力，小程序直播是去中心化能力。
「小程序直播能為商家做什么？」
月明：（1）召回用戶。品牌用公眾號(hào)一個(gè)月只能召回用戶4次，合理利用小程序直播可以召回用戶4~N次，一個(gè)月可以8場(chǎng)直播就相當(dāng)于召回用戶8次。
（2）提高留存。經(jīng)過近兩年用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，大家對(duì)直播形態(tài)已經(jīng)認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)持三個(gè)月持續(xù)做直播的品牌相對(duì)于不做的品牌，用戶的留存率有3~4倍的增長(zhǎng)。
（3）傳遞溫度。很多品牌不追求在直播里有很大的銷量，側(cè)重新品發(fā)布和品宣，所以它的直播間、主播選擇和場(chǎng)控都是圍繞品牌調(diào)性做的。
（4）加強(qiáng)認(rèn)知。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)品牌做直播后，會(huì)有意識(shí)的在關(guān)注圖文以外再關(guān)注品牌。直播比單純的圖文跟短視頻有更好的互動(dòng)，可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
最吸引品牌的點(diǎn)是小程序直播的銷售增量很快，品牌做直播前后月度銷售GMV差異是2~3倍，有的品牌每場(chǎng)直播同比上一場(chǎng)能翻1.8~2.2倍左右。有別于平臺(tái)直播，小程序直播轉(zhuǎn)化率非常高，低退貨退款率。平臺(tái)直播的退貨退款率會(huì)在30%~50%，但微信小程序直播退貨退款率只有10%左右，越頭部的品牌退貨退款率越低，有的品牌只有5%。
閔捷：一個(gè)案例是，化妝品品牌蜜思膚，現(xiàn)在在做具備直播能力的“云店”小程序。他們的加盟商過去就做了私域運(yùn)營(yíng)，即每一個(gè)公眾號(hào)的粉絲、每一個(gè)從小程序用戶都和加盟商有專屬關(guān)系，會(huì)明確是蘇州門店過來的會(huì)員、上海門店過來的會(huì)員。他們的做法是，直播時(shí)針對(duì)整個(gè)品牌的會(huì)員做推送，但根據(jù)服務(wù)關(guān)系做利潤(rùn)分成。最終可以實(shí)現(xiàn)，品牌幫加盟商把所有會(huì)員全部拉到直播間，最后買單的業(yè)績(jī)歸屬對(duì)應(yīng)加盟商。最近他們一個(gè)小時(shí)直播可以完成原本一天的量，全天直播可以完成此前一個(gè)月的量。
萬(wàn)旭成：直播是去庫(kù)存最有效的手段之一，特別是對(duì)于服裝類目。直播間通過特別形象化、熱鬧氛圍的方式，可以把尾貨的商品價(jià)值放大，大家對(duì)商品親眼所見之后對(duì)轉(zhuǎn)化率是會(huì)提升的，所以直播間清貨是效率最高的。直播間賣貨的效率高于貨架效率，所以導(dǎo)致貨源會(huì)更多往直播間走，這也是我們看到的一個(gè)現(xiàn)象。
「小程序直播究竟應(yīng)該怎么玩？」
月明：小程序直播是認(rèn)品牌，不是認(rèn)主播的。品牌在選擇主播的時(shí)候應(yīng)該跟平臺(tái)直播有差異化。在大平臺(tái)，毫無疑問會(huì)選帶貨量高的頭部主播。但小程序直播不一定，品牌可以找自己的員工，可以找專業(yè)的機(jī)構(gòu)，品牌既不用擔(dān)心被抽傭，也無需擔(dān)心用戶被品牌帶走。
閔捷：門店小程序直播要做得好，一定要做預(yù)熱，怎么樣在公眾號(hào)里面做推文的預(yù)熱，怎么樣讓各個(gè)員工在朋友圈或者群里做活動(dòng)的預(yù)告，訂閱了直播的人進(jìn)來以后如何能夠做互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，包括再加上抽獎(jiǎng)等等。
萬(wàn)旭成：運(yùn)營(yíng)方面，關(guān)于獲取流量的方法，我們會(huì)基于品牌的老用戶和品牌涉及的傳統(tǒng)電商平臺(tái)去拉新。把老用戶拉到公眾號(hào)再拉到直播間是一個(gè)過程；把用戶里購(gòu)買能力比較強(qiáng)，購(gòu)買周期比較短，本身是意見領(lǐng)袖的用戶拉到微信群，教大家如何把直播間促銷信息、圖片包括直播間，以及邀請(qǐng)好友會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)的信息轉(zhuǎn)發(fā)出去。
選品方面，我們總結(jié)了一個(gè)金字塔，小程序主播由四層選品邏輯構(gòu)成的，最上面是爆品，最容易轉(zhuǎn)化，最容易在社交生態(tài)里吸引流量；第二層是活動(dòng)款，通過活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和分享；第三是新品，讓直播間和門店聯(lián)動(dòng)，拉近產(chǎn)品跟客戶之間的距離，縮短新品測(cè)試的時(shí)間；最下面是長(zhǎng)尾款，通過上面的爆款、活動(dòng)款和新品引導(dǎo)流量進(jìn)入商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化需求。這是我們?cè)谧銎放聘B鎖相關(guān)的直播間時(shí)運(yùn)用的方法論，和他們一起去進(jìn)行選品。
「小程序直播會(huì)帶來哪些新機(jī)會(huì)？」
月明：主播在平臺(tái)做直播需要很大的團(tuán)隊(duì)，業(yè)界頭部主播一般團(tuán)隊(duì)是幾十號(hào)人，哪怕沒有幾十號(hào)人，周邊支撐團(tuán)隊(duì)也非常多，幫他解決貨以及用戶投訴等問題，但品牌小程序直播里是沒有這些問題。品牌是很在乎自己的口碑，一個(gè)好的主播輕裝上陣，把表現(xiàn)力、把帶貨力表現(xiàn)出來就可以了。微信小程序直播是非常好的機(jī)會(huì)，做成一個(gè)很大的電商生態(tài)，對(duì)主播也是利好。
閔捷：以前講到小程序，會(huì)覺得小程序是基于品牌公眾號(hào)的。目前，小程序已經(jīng)可以支持以店為單位的零售生態(tài)。我們已有客戶的小程序開通量實(shí)現(xiàn)了十多倍的增長(zhǎng)，已經(jīng)開了小程序的客戶，每天有將近7~8個(gè)品牌要開通門店小程序。
中國(guó)零售有個(gè)特點(diǎn)，純直營(yíng)的非常少，80%~90%是來自于加盟商。加盟商過去有會(huì)員運(yùn)營(yíng)意識(shí)，但線上運(yùn)營(yíng)意識(shí)和能力比較弱。品牌現(xiàn)在也在幫加盟商快速開通門店小程序，為加盟商的運(yùn)營(yíng)賦能，要摸索如何實(shí)現(xiàn)以門店為單位的小程序，并且支持加盟商的業(yè)務(wù)線上化。品牌希望未來所有生意都構(gòu)建在線下門店加線上小程序店的自有全渠道體系里面。
萬(wàn)旭成：中國(guó)有大量商業(yè)是在微信里實(shí)現(xiàn)線上化的。有一群特別獨(dú)特的過去沒有被中心化平臺(tái)線上化的產(chǎn)業(yè)，并沒有進(jìn)入天貓、京東、美團(tuán)這些場(chǎng)景，他們通過微信社群、朋友圈、好友等大幅促進(jìn)了中國(guó)商業(yè)體系的線上化。比如批發(fā)市場(chǎng)，他們的商業(yè)場(chǎng)景就是跟客戶面對(duì)面的交流、銷售、轉(zhuǎn)化、維系，加上微信群解決部分場(chǎng)景。對(duì)他們來講不可能用傳統(tǒng)貨架進(jìn)行圖片的制作、P圖、運(yùn)營(yíng)、拍攝，完成貨架再去做交易。
而直播是什么樣的貨架？打開就能跟客戶進(jìn)行銷售，門檻更低了，更加適合原生移動(dòng)端的銷售行為，也更加適合大量過去沒有被線上化銷售解決方案覆蓋的產(chǎn)業(yè)，他們可以很輕易的打開直播間進(jìn)行銷售。這到底有多大體量？中國(guó)最多的職業(yè)就是銷售員，銷售員大部分的銷售場(chǎng)景都可以在直播間里面還原。那些更小微，更傳統(tǒng)，更社交化，不會(huì)在中心化有一定門檻的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)里面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)群體，可以通過直播工具加快線上化交易閉環(huán)的轉(zhuǎn)化和滲透。
這是對(duì)中小微商業(yè)，對(duì)微信內(nèi)品牌的商業(yè)，對(duì)在微信內(nèi)長(zhǎng)出新生商業(yè)的滲透。他們的用戶以年齡偏大為主，很多人連搜索都不會(huì)用，打開貨架不知道怎么搜索，也不知道看商品的價(jià)格、優(yōu)惠，但是直播間就可以很好的通過銷售行為進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們認(rèn)為這里面有大量存量商業(yè)跟大量存量用戶可以被小程序直播場(chǎng)景給滲透和激活。
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