“喂，金拱門嗎？我要一盒金薯條”，“金拱門”讓進入中國市場28年的麥當(dāng)勞大叔又火了一把。而“i麥當(dāng)勞”小程序，讓20萬人愛上不一樣的麥當(dāng)勞。一款走心的小程序，從研究用戶行為開始。上線僅僅10個月的麥當(dāng)勞小程序，是如何獲得20萬日活用戶的呢？麥當(dāng)勞中國副總裁、首席市場官須聰認(rèn)為，這與麥當(dāng)勞對小程序的定位有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)，基于“提升顧客用餐體驗”的理念，麥當(dāng)勞小程序的設(shè)計、規(guī)劃也都是從研究顧客的用餐過程開始的。

 

打開麥當(dāng)勞小程序可以發(fā)現(xiàn)，除了“我要點餐”和“我要積分”等功能需求，“我要好玩”、“我要送禮”、“我有評價”都在強調(diào)用戶（我）是這個小程序的使用主體。讓每一位顧客享受到麥當(dāng)勞數(shù)字化、個性化的服務(wù)。

比如，在“我要送禮”中，你可在女友特殊的日子里送上一個香芋派兌換券，讓女友感到暖心；或者給加班中的基友送一張漢堡券，既實用又走心。

小程序或許真的“比你更懂你”，用戶的每一次購買記錄背后，都構(gòu)成一幅獨一無二的畫像。你是甜食控還是肉食者？對哪些優(yōu)惠組合更感興趣？這些小細節(jié)，源于麥當(dāng)勞小程序背后精細化的用戶標(biāo)簽識別技術(shù)。

“i麥當(dāng)勞”小程序的首頁就是一個很好的例子，麥當(dāng)勞中國數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁馮蓮表示，每位顧客打開i麥當(dāng)勞小程序的首頁，呈現(xiàn)的內(nèi)容可能都是不一樣的。“基于現(xiàn)有的數(shù)據(jù)我們會來推測顧客最喜歡的服務(wù)，會把相應(yīng)的入口優(yōu)先排序。”

小程序不是引流工具，是關(guān)聯(lián)場景的便捷入口

目前，“i麥當(dāng)勞”小程序每天有約20萬的訪問人數(shù)，在此基礎(chǔ)上也有大量的新增用戶，用戶平均停留時間30秒。

真正為顧客提供所需要的服務(wù)，是保持小程序活躍的方式。麥當(dāng)勞小程序的入口更多與線下門店的消費場景結(jié)合，充分利用了線下門店的位置對小程序進行推廣。如在麥當(dāng)勞中國2600家門店，都會有相應(yīng)的易拉寶、桌貼等POP物料，引導(dǎo)顧客使用相應(yīng)的服務(wù)。麥當(dāng)勞認(rèn)為，小程序不是引流工具，而是在有關(guān)聯(lián)的場景中最便攜的入口。

小程序是喚醒沉睡優(yōu)惠券的最佳工具

派發(fā)優(yōu)惠券是有效的營銷方法，但紙質(zhì)優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率低也是業(yè)內(nèi)痛點。麥當(dāng)勞認(rèn)為，放進小程序中的優(yōu)惠券給消費者多了一個回到門店的理由。

由于小程序可以實現(xiàn)自助點餐機、APP點餐的自動積分和兌換，放進小程序中的優(yōu)惠券不再被消費者遺忘。兌換核銷率和消費者來店頻次都有顯著提升。嘗到這個甜頭后，麥當(dāng)勞的積分策略也不斷升級，從兌換產(chǎn)品券，到更豐富的產(chǎn)品及優(yōu)惠組合，未來還有更多的想象空間。

ALL IN 小程序，未來的數(shù)字戰(zhàn)略

馮蓮發(fā)現(xiàn)，有了小程序，麥當(dāng)勞整個數(shù)字化業(yè)務(wù)上線的速度更快了，有很多功能和設(shè)想能夠以更快的形式出現(xiàn)在市場活動中。如果沒有小程序，可能會慢一到兩年。

對于小程序的未來，馮蓮表示，“在麥當(dāng)勞整個數(shù)字營銷架構(gòu)與門店體驗的架構(gòu)中，小程序的比重已經(jīng)達到60%，i麥當(dāng)勞小程序（的推出）更符合中國整個的國情。”

未來，麥當(dāng)勞的數(shù)字化戰(zhàn)略會跟小程序結(jié)合得更加緊密，更多核心功能和一些嘗試性的項目也會先在小程序推出。“因為小程序更容易開發(fā)，也更容易接觸到消費者。”下一步，麥當(dāng)勞還希望與微信會員組件打通，嘗試一些更新的活動。